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摘要:应用各种修辞手法是广告语言艺术的关键。着重讨论了广告英语的修辞特征、应用技巧及汉译措施,并从功能对等准则出发,/英语论文提出对广告英语修辞格的翻译应考虑到英汉语言的文化异同。 关键词:广告英语 广告语言 修辞格 文化异同 翻译 1 广告英语中的修辞格 广告的目的是引导消费者进入奇妙的商品世界,激发他们的兴趣,促使他们在听到或读到广告后能产生购买的冲动和欲望,所以广告语言应当具有高度的艺术性和鼓动性。语言是表达思想的工具,修辞则是语言表达的艺术。修辞在英语语言和文学中无所不在,修辞手法的应用极大地丰富了语言表达的能力和表达的效果。在广告英语中,广告制作人为了突出商品的最佳特性,提高商品的知名度,往往恰如其分地应用各种修辞格来增加广告的生动性和趣味性,给消费者留下深刻的印象,从而大大有助于商品的推销。广告英语中,常用的修辞格有很多,本文试分类列举广告英语中一些常见的修辞格。 1.1 应用仿拟(Parody),引起新奇感 在广告英语中,广告制作人常常利用仿词来生造新词,杜撰怪词,仿拟那些早已尽人皆知的成语、谚语和名言佳句,借以标新立异,加强广告的新鲜感,增加广告的吸引力和趣味性。 (1) TWOGETHERThe ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。这是一家滨海旅馆为夫妻俩人提供休假旅游的广告。“Twogether”一词是仿拟“togeth-er”而来,用“two”代替“to”,既取together之音,又取俩人之意,比together更形象,点明了夫妻俩人共享假日的快乐,自然可以吸引想来此度假的男女伴侣。 (2) Drinka Pinta Milka Day. 每天请喝一品脱牛奶。这则牛奶广告使用拟音拼写而成,意为“Drink a pint of milk a day”,把“a”这个不定冠词当做“drink, pint, milk”的后缀,广告制作人这种独具匠心的设计,不仅可以引起消费者的好奇心和兴趣,而且使这句广告词达到了一种音律美。 1.2 应用比喻,生动形象,活泼感人 比喻是广告英语中常见的主要修辞格之一,包括明喻(Simile)和隐喻(Metaphor)。比喻可以化深奥为浅显,化抽象为形象,化陌生为熟悉,化平淡为生动。广告制作人为了加强广告的生动性、艺术性,通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物来替代所要宣传的商品,不仅使所描绘的商品形象、生动,易为消费者所接受,而且可以增强语言的美感。 (3) Light as a breeze, soft as a cloud. 轻飘飘如微风,软绵绵似彩云。这则服装广告中有两个明喻as a breeze和as a cloud.用得恰到好处,生动、贴切,使该服装轻柔的特点具体形象地显示出来,从而撩拨起消费者的购买欲望。 (4) The most sensational place towear satin on your lips. 口红擦在唇上这个最富有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。这则推销口红的广告使用了隐喻修辞格,把口红比喻成了缎子,通过这个比喻,非常贴切自然地把这种口红表现得淋漓尽致,从而达到了形象、生动、鲜明的效果。 1.3 应用双关(Pun),耐人寻味 在广告英语中,广告制作人常利用词语的语义和语音条件,使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义,既增加了广告的吸引力,引起消费者的联想,又使广告语言含蓄委婉,幽默诙谐,从而达到一语双关和意想不到的特殊效果。 (5) Make your every hello a real good-buy. 让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。这则电话广告利用good-buy与good-bye的同音创造谐音双关;打电话通常是以“Hello”开始,“good-bye”结束,如果每次打电话从头到尾都能听得清清楚楚,那么这个电话的确称得上good-buy (货真价实),一语双关,妙趣横生,从而达到广告的诉求目的。 (6) I amMore satisfied. 我更满意摩尔香烟。这是摩尔牌香烟的广告, more既可理解为“更加、更多”,大写后又是香烟的牌子,它巧妙地利用more的一词多义双关,不仅使消费者轻松地记住了该香烟的品牌,而且又留下了深刻的印象:该香烟优于同类产品,能更使消费者满意。广告制作人这种独具匠心的设计,不仅为广告增添了无穷的趣味,而且产生了绝佳的宣传效果。 1.4 应用拟人(Personification),别开生面 广告中的拟人是指把所宣传的商品人格化,赋予它人的言行、情感或感觉。商品本是冷冰冰的死东西,拟人赋予商品以生命,使它们变得有血有肉,倍显亲切,给消费者留下较为深刻的印象,激发其购买欲望。 (7) Flowers by Interflora speak from the heart. 英特佛罗拉花店培育的鲜花倾诉衷肠。这是一则Interflora花店的广告,句中将flower拟人化了,好像人一样在诉说衷肠,真可谓情意浓浓,魅力非凡。 |
