摘要:经济性是语言的一个重要特性。本文从语言的“经济准则”入手,研讨广告英语语言遵循“经济准则”的理据,并从词汇、句法和修辞英语论文/等方面对广告英语经济性的具体表现展开论述。 关键词:英语广告 经济性 理据 随着社会经济的发展,广告已成为人们生活中的一个重要组成部分。广告最终的目的是引起人们对商品的注意和兴趣,劝导消费者购买他们所宣传的产品或服务。语言是人们进行交流的工具,广告语言在广告交流中起着至关重要的影响。英语广告语体是一种英语语言的功能变体,它利用语言的信息功能、表情功能和感染功能,起到宣传、劝说和诱导的影响。本文从语言的“经济准则”入手,研讨广告英语语言遵循“经济准则”的理据,并从词汇、句法和修辞等方面对广告英语经济性的具体表现展开论述。 一、语言的经济准则 语言是一种社会现象,各种语言的发展变化都呈现一个共同的趋势,即简易化,这就是语言的经济性准则。此准则是法国语言学家A.Martinet(1962)为研讨语音变化原因而提出的一种假说。根据他的理论,经济准则支配人们言语活动,人们在使用语言进行交际过程中尽量使用比较少的、省力的语言单位,从而以较少的力量消耗来传达较大量的信息。 英国语言学家Leech(Leech,1983)在其论著Principles of Pragmatics中也阐述了经济准则:在传达的信息内容不受作用的情况下使用简约经济的表达方式,保障言语交际快捷而流畅。 二、广告语言的经济性的理据 现代语言学表明,经济性准则影响于语言的各个层面。陈新仁(1994)在“分析‘经济准则’在言语交际中的运行”一文中略论言语活动遵循经济准则的理据包括:(1)从信息传递看,简约、缩略的语言表达无疑要比繁杂、累赘的表达更能迅捷地传递人们的思想、情感。(2)缩约是逻辑思维的必然结果。(3)缩约可以溯源于人们的惰性。(4)言语缩约可以满足修辞的需要。此外,英语广告自身的特殊性也使广告语言具有明显的经济性特征。 广告的首要目的是传递信息,简约而易懂的语言可以迅速而准确地传递信息,减少读者在解码和编码语言信息上所花的时间和精力。广告是有偿信息传递,现代广告的费用极高,成本的考虑要求广告尽可能占用最少的时间和篇幅使自己的广告语达到最大的效益,因此无论是电视广告、广播广告还是平面广告,广告主都力求用最简练的语言传递最多的信息,以求降低广告的成本。一则成功的广告必须具备较高的注意价值和记忆价值。简短易懂、新颖有创意的语言更能吸引人们的注意力,给读者留下深刻的印象。广告除了要引起读者注目之外,还要易于记忆,使人过目不忘,并随时想起该商品的特性,才能达到更好的宣传、推销的目的。 三、广告英语语言的经济性的具体表现 语言经济性迎合了广告各方面要求,成为英语广告的显著特色。广告英语语言的经济性体现在词汇、句法和修辞等方面。 1.词汇方面 1)使用简短小词 英语广告总是力求用有限的字数来传递商品的信息,为此,在措词上尽可能经济达意、简短明了,偏爱选用那些简短而常用的词汇。例如,Just do it.尽管去做!(耐克广告)Obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧)Let's make things better.让我们做得更好。(飞利浦电器)上述3则广告中使用的词汇都是英语中的常用词如just,do,it,make等,这些单音节词汇简短明快,通俗易懂,使任何教育程度的观众一目了然。 2)复合词 英语广告中为了尽可能缩短篇幅,降低成本,经常使用一些复合词。它有效避免了使用短语或从句,简化了句子结构,成为广告英语的显著特点之一。例如,Sophisticated sweet-to-drink Pink Lady.(高级,可口的红粉佳人。)3)缩略词缩略词把原词中某些字母所略掉,仅保留其有表意性的字母。缩略词具有节省篇幅,降低广告费用,使行文简洁的优点,尤其适用于招聘广告及分类广告。例如,Jr junior初级;bldg building建筑物、大楼;m-f monday-friday从周一到周五;F/T full time全日制。 3)自创新词 为了表达需要和追求新奇,英语广告在用词上常常别出心裁,使用一些杜撰的新词,它既突出了产品的特点,又给人以新奇、凝练的感觉,能更多地吸引人们的注意力。例如,The Orangemostest Drink in the world(.饮料广告) 2.句法方面 广告语言的经济性的特点在句法中表现更为突出,由于受到篇幅的限制,广告语言必须简洁凝炼,这主要表现在两个方面: 1)简单句 广告英语中常灵活使用不同类型的简单句,以实现广告语言经济性的特点。从英语广告的语句类型来看,使用最广泛的是陈述句、祈使句、疑问句和感叹句等简单短句,各类句子各具功能,为达到广告语言的经济性分别起着不同的效果。广告的目的在于传递信息,陈述句简短有力,清楚易懂,能产生直接明快的效果:而祈使句有劝说诱导的功能,带有强烈的鼓动色彩,在广告英语中用途很广。 2)省略结构 广告要在有限的时间、空间、费用内,要达到最佳的宣传效果,往往采用了省略句。省略句简短明了,又包含大量的信息充分体现英语广告所要遵循的经济准则。例如,Finest food,most attractive surroundings,and a friendly disposition(.餐厅广告)此则广告用省略句不仅语言精辟从而减少篇幅,降低成本,还突出了餐厅的特点,显得简洁紧凑,鲜明有力。 3.修辞 |
