摘要：本文从语音、语义、语法三个角度略论中英文广告用语的修辞情况。中文广告要走出一条创新之路，应重点放在民族文化的挖掘上。 深入研讨广告修辞艺术，英语论文，借鉴国外广告长处，结合汉语特点，探讨提高广告用语水平，是中国广告业的一个重要课题。中国广告业有今天的发展，是大胆吸收与创新的结果。这一点尤其表现在广告文案的创作上。广告语言对艺术美的执著追求是以直接的功利目标为前提的。广告人必须调动一切可能的修辞手段，争先恐后地去寻找文约义丰、别致新颖、引人入胜的语辞形式，甚至不惜突破常规，创造超越寻常的文字新格，使广告拥有超群绝伦的吸引力、说服力、鼓动力以及足够的记忆价值，以获取瞬时效应，诱发兴趣，促成购买。可以说“语不惊人誓不休”是中外广告人共同志向，他们屡试不爽的炼金法宝- 修辞，也惊人地相似。广告语言最为精彩，最为吸引人的焦点就在于对积极修辞的应用。本文就语音、语义、语法三方面简单地略论几则中英文广告语言中的修辞应用。 一、语音 广告文案中对语音的节奏、韵格的应用，可以让消费者在获取广告信息的同时获得极大的艺术满足，听起来顺耳，读起来顺口，看起来悦目，印象极为深刻。除了像押韵这类中西广告中常见的修辞手法外，中西方在语音修辞上各自拥有独具特色的表现手法。 (一)拟声 就是用相似的语音来描摹非语言的声音，这种手法在汉语商业广告中很少应用，而英语广告中的拟声手法非常有特色，应用较为普遍。 1、Shhhhhhh．． Super silent dishwasher．．． 为了强调洗碗机运转时无噪音，广告选用了“shhhhhhhhhh”来模拟机器运转时发出的轻微咝咝声。同时“sh”又是一个示意人安静下来的词一一安静下来注意广告的内容。这里利用语音条件构成了谐音双关。 2、The complete balanced diet 'chief Cats purrrrrrrrrfer chef 这则广告表达了猫儿偏爱chef食品一一-cat prefer chef,将“prefer'’的词头改为“purrrr”传神模仿猫吃东西时满足的呜咽声 (二)头韵 指一行中两个以上的词用相同辅音开始，是一种常见的英语修辞手法，在英文广告中也非常多见。 3、Go with the flow．soft， Swaying shapes, So rightfo，summer 该广告连用押头韵的词语，丝音连绵，配合画面，使人联想到树叶沙沙，风声飒飒，营造一种飘逸浪漫的视听效果。 4、Sea,sun,sand,seclusion-and spain 该广告把海滨旅馆的地理环境、异国情调渲染得淋漓尽致的同时，应用头韵去装饰广告词，具有极强的审美表现能力，给人留下非常深刻的印象。中文广告关于语音手段的利用也有自己的独到之处，可以独树一帜，与国外的特色修辞手法相媲美。 (三)叠音 就是音节的重叠，古时叫重言或复字。恰当的使用叠音词可以使意义鲜明突出，增强形象感和音乐美。刘勰《文心雕龙》中说“诗人感物，联类不穷。留连万象之际，沈吟视听之区，写气图貌，既随物以宛转；属采附生，亦与心而徘徊。故‘灼灼’状桃花之鲜， ‘依依’尽杨柳之貌，‘果果’为日出之容，‘镳镳’拟雨雪之状，‘喈喈’逐黄鸟之声， ‘嘤嘤’学草虫之韵⋯⋯并以少总多，情貌无遗矣。”将它用于广告之中，使得声音连绵起伏，具有回环往复之美，给人以鲜明的感受。例如： 5、艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，纯纯宝石绿，矫矫鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿， 条条丝瓜绿，明明阳俏绿，点点梅花绿，浅浅清水绿，线线金丝绿，滴滴春花绿， 青青瓜皮绿，朵朵彩云绿， 亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿． 上海龙风金银珠宝商店用大量的叠字将宝玉的色泽、花纹、亮度，形状摹写下来。语言优美节奏明快，令人耳目一新，给人留下了极为深刻的印象。 (四)破读 利用声调的改变，改变词义和词性。 6、长 长 长 长 长 长 长， 长 长 长 长 长 长 长。 这是一个豆芽铺的广告，字形虽无变化，但读音有异。他巧妙的利用了汉字一字多音的特点，突破了人们的常规的思维习惯，形成一种强大的视觉冲击力，语音独特别致，耐人寻味，给人留下了极其深刻的印象。该联的读音为“cháng zhǎng cháng zhǎng cháng cháng zhǎng，zhǎng cháng zhǎng cháng zhǎng zhǎng cháng。” 二、语义 广告人倾注大量的心血，创新求异，都是为了使广告所负载的信息为广大的消费者所接受。语义传达的成功与否是整个广告的关键。同时我们也知道语义是语言的三要素之一，是提高言语表达效果的一个重要手段。在语义的基础上形成了大量中外共同的辞格，在广告中得到了广泛的应用。 (一)双关 有意识地利用一词多义或一词异义的现象给语言增加辞彩和情趣，用一词或一句表达表里两层意思，意义含蓄蕴籍者为主，其字面意义次之。双关备受广告主青睐就在于它具有一字千金的优越性，它使文案既通俗易懂，新颖独特，又言简意赅， 符合广告创作中的既短又美的kiss(keep it shot and swet)准则。 1、I am more satisfied 从字面上看，more是修饰语，实际上它是一种非常流行的美国薄荷烟商标。双关在此巧使歧义，非常巧妙。 2、做女人挺好 该广告利用“挺”的不同词性的不同词义，一语双关，既含蓄委婉值得玩味，而又明确清楚、强而有力。 (二)类比 类比(analogy)源于希腊语，即用人们所熟悉的事例说明未知的或较难理解的道理，或通过具体的形象阐明抽象的概念。在广告语中是一种很常见的修辞现象。 3、物竞天择，优胜劣汰，在自然界残酷竞争中，只有优胜者才能生存．物种经历数代无间的结合，取其长，避其短，生产出更强健的下一代以保消 更优秀的物种，征服自然． 桃驳李，似桃似李，兼容了桃的多汁香甜和李的爽脆可口 狮虎兽，似狮似虎，兼容了狮的威猛凌厉和虎的彪悍强健 做广告，正需要素质高，生命力更强的一代，像桃驳李，做营销观念和广告创意的结合体，进发出无尽的传播力量，驰骋于竞争激烈的市场之中．这则广告用了大量篇幅，使用了连续类比，把该广告企业的实力形象化为桃驳李和狮虎兽，使其特点鲜明突现而外，英语论文，还给人留下了生气勃勃、所向无敌的印象。 4、In Asia's developingf inancial markets, getting the right balance is crucial．in today's ever-changing financial environment, it's vital to find the right balanc between risk and reward．that's why you need someone with unrivaled local knowledge⋯ 在该例中伴随一幅画面，是一位体操运动员叉开双腿倒立在平衡木上。广告虽未直接言明投资在风险与回报之间找到平衡与体操运动员在平衡木上找到平衡同样重要，但观众自然会把二者关系起来。类比的表现形式不仅是单纯的利用文字，常常还要借助画面来提示或比喻， 引起对两类事物的关注。笔者认为在当今多种媒体综合应用的高科技年代，修辞的探讨不只局限于语言文字，图画和文字一样能够传递信息，在其间一样地可以应用辞格折射出广告的修辞动机。以美国肯尼斯·伯克为代表的“新修辞学”派的观点认为艺术是一种人与人的交际形式，虽然它本身不是修辞但影响体现了修辞。这种现象在中外影视广告中大量出现，它集合了各种艺术语言，包括镜头语言、音像语言、色彩语言、戏剧语言等艺术技巧，造成响应、对比的艺术效果。 (三)反复 是有意识地重复使用某个语句以加深受众的印象，增强表达效果。重复相同的信息，可以使表达的重点突出，加深了观众头脑中的印象，题旨显豁犹如石雕突出于石面，光彩照人。另外在音响上一唱三叹，音韵和谐，节奏明快，增强了广告的听觉冲击力。 5、Tiny books for tiny fingers．At a tiny price- just 50p． 广告连用三个tiny，含义深刻而又形象可感。让人联想到胖乎乎的小手翻动书页的情景，拉近与孩 |
