摘要： 广告的主要目的是推销商品，因此其语言很自然地带有夸张力。广告语言没有科技或法学语言那么精确，它具有一定的模糊性。本文将介绍并研讨广告语言中常见的模糊现象，最后指出只有合理恰当的应用广告语言，才能使商品具有健康的促销力量。 由于广告的主要目的是推销商品，因此广告语言很自然地是一种带有夸张力的倾向性语言。它没有科技或法学语言那么精确，具有一定的模糊性。以下将从修饰语的模糊性、比较级和最高级产生的含糊意义、独立句式和并列结构中的模糊现象等方面介绍并研讨广告语言中常见的模糊现象。 一、修饰语的模糊性 形容词、名词和复合名词作为修饰语时，他们和被修饰的名词之间的语义联系常是模糊的。这些修饰语常带有较强的感情色彩，在语义上是含糊而不精确的，在修辞上能引起联想，从而激起消费者的感情和购买欲望。 1.描写性形容词 描写性形容词是广告撰写人或厂商从推销产品的目的出发，对产品（包括服务）进行带有夸张的赞扬性的评价而使用的形容词。举例来说，广告中大量使用的形容词如good, delicious, enormous, wonderful, great等，在意义上是模糊的，是广告撰写人的主观评价，缺少一个评价的标准。尽管如此，这些描写性的形容词还是能影响于人们的感觉，对人们的行为和态度产生深刻的作用。这是因为大部分描写性形容词都是人们熟悉的日常使用的词汇，具有易读性，英语论文范文，能吸引消费者又能引起联想，从而激起他们的购买欲望。 例:Omega always marks significant moments in the Olympics. In the space program. In significant lives like yours. (欧米茄手表) 广告撰写人用significant这个形容词把消费者的想象从奥林匹克运动会的争分夺秒，太空计划的重要时刻一直引到对他们自身生命的估价。但是significant lives的概念是含糊的，它利用人们的对声誉或虚荣的欲望，使人产生把商品与自己的成功关系起来的情感，从而促使他们购买。 2.名词和复合名词 广告英语中的名词和复合名词作为定语与描写性形容词不同，主要是提供有关商品或服务的性质、质量或外观等技术方面的信息。例如：leather craftsmanship, the pine furniture showroom, consumer-protection laws等，但是有时候名词性定语与被修饰的名词之间的联系比较模糊，这种模糊性常具有修辞影响，使读者在修饰语和被修饰语之间产生联想。 例:The full natural sunshine flavour of tree-fresh Australian fruit. Sunshine和flavour之间的联系比较含糊，英语论文范文，使人在两者之间产生联想。如果用一个后置定语来加以说明就比较清楚：The flavour which results from exposure to sunshine. 同样，复合名词作定语时也可具有这种模糊联系。 例:Happy-family menus的意思就是: Menus which help to make a happy family. 二、比较级和最高级产生的含糊意义 请看Close-up牌牙膏广告 Cleaner, whiter, healthier-looking teeth — sexy teeth — that’s what you get from New Close-up Tartar Paste. 更干净、更洁白、更健康的牙齿-性感的牙齿。这听起来很吸引人，但仔细一想以后产生了疑问。比什么更干净、更洁白、更健康的牙齿才是性感的牙齿呢？是比使用市场上其它同类产品的人呢还是比那些使用老的Close-up牙膏的人，或者只是比早晨起来还没有刷牙的人？所以这里的三个形容词的比较级cleaner, whiter, healthier的含义是模糊的。这是因为它们都没有比较的标准。 同样，广告英语中最高级通常没有比较的范围。 例:Johnson’s Baby Powder. Softest, silkiest, purest powder. Made completely with the finest talcum known to science. 以上形容词最高级都没有比较的范围，其结果是排斥一切，唯我独尊，实际上是一种夸张而不明确的表达方式。 三、独立句式和并列结构中的模糊现象 标准英语中不能独立成句的词和词组在广告英语中常作为独立的句式而存在。这种独立句式在形态上是独立的，在语义上却是不完整的，它和前后的句子在语义上有密切的联系。 例：Nimble Bread, Delicious and light as a feather. 这是构成一个完整意思的两个独立句式才、，改成标准英语就是： Nimble Bread is delicious and light as a feather. 比较这两种结构可以看到，它们看起来意思是相同的，但是在语义上是有区别的。两个独立句式之间的联系是暗示的，而标准英语的句子意思是明确的。这种暗示和明确的联系带来了语义上的差别。暗示的联系是有联想产生的，它具有一定的模糊性，因此使用这种结构可以使广告撰写者有更大的余地，他不用担心读者会提出一个与明确的联系相应的疑问，即Is Nimble Bread delicious and light as a feather? 因为这种暗示联系本身具有的模糊性允许有不同的理解。读者可以把Nimble Bread, Delicious and light as a feather 看作是一种比喻性的描写。而Nimble Bread is delicious and light as a feather.常会引起这样的疑问：Really?或者Is this so? 等等。 广告英语中还有许多不带连词的并列结构，它们或是单独成句形成独立句式，或使用标点来连接。这种形式同样具有模糊性，有时不能确定并列成分之间是and的联系还是or的联系，给读者留下的印象是可供列举的事情很多，举不胜举。例如以下是瑞士制造的Carand’ Ache名牌产品的广告： Swiss made. Masterpieces of elegance and precision. Goldplated and finished in real Chinese lacquer. Ultra-slim lighter with two gas reserves. Wrist-watch with crocodile-skin strap. Exclusive ball-point pen. 以上产品都以独立句式列出，强调其名牌精品的高雅独特，品种繁多。 事实上，每种语言都具有或多或少的模糊性，这是语言交际不可避免的现象。但是如果广告语言过分或不当的应用模糊手段，就会产生假象或误导消费者，引起不良后果反之，如果应用得当，这种模糊现象就能成为基于事实的修辞手段而具有健康的促销力量。 参考文献： [1]李晓:模糊语言及其语用功能探索[D].西安电子科技大学， 2017 [2]聂新艳:谈模糊语言的功能与运用[J].广东外语外贸大学学报，2017，（04） [3]唐冬梅:广告语言模糊性的语用阐释[D].西南师范大学，2017 |
