[摘 要]商业广告的目的在于打动人心,并激发购买欲望和 购买行为。广告中明喻、双关等修辞手段的应用,使得广告语巧 妙异常,给人以美的享受,从而达到商业目的。本文从文化的角度 阐述了这些修辞手段在商务英语广告中的运用。 “广告”一词源于拉丁文”Advertere”意为“唤起大众对某种 事物的注意,并导入一定方向所使用的一种手段”。广告语言作为 传播信息的手段,具有简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染 力的特点。人类的语言和文化总是大同小异,英汉广告修辞表达 法也不例外,同多异少。关于像这样两种语言文化中相似的广告 修辞,不需要变通就能使原文形式、内容和风格再现,使译文读者 获得与源语读者大致相同的感受,实现功能对等。例如： (1)Once tasted,always loved.(饮料)-次品尝,永远喜 欢。例(1)的once和always形成语义对照,故分别译成“一次”、 永远”。该广告词和相应的译句十分精辟,形象具体,充分表达了 产品(饮料)的优质与美味,令人垂涎欲滴。 (2)Big thrills.Small bills.(出租车)-莫大的激动,微小的 费用。例(2)及相应的译文押尾韵,各包括两个名词短语,名词中 心词的定语互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩, 形式和功能一致。 (3)像母亲的手一样柔软(童鞋)-As soft as Mother’s hands.例(3)是针对儿童作的广告标语,巧妙地以母亲的手作比喻, 强烈地突出了孩子心中的温柔体现。 (4)Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine. (桔汁)-没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。例(4)为典型 的明喻式广告标语,将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分 生动而富于想像力。 (5)非常可乐,非常选择(饮料)-ExtraordinaryCola.Extraor- dinaryChoice.例(5)和相应的译句均有首语反复(anaphora),语气贯 通,节奏感强,增强了广告的功能。 (6)Flowers by Interflora speak f rom the heart.(鲜花)-英 特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。在例(6)中,鲜花拟人化了,好像情人 诉说衷肠,情意融融,动人心魄。 (7)她工作,你休息(洗衣机)-She works while you rest. 例(7)和译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了,因此 她工作,您(主人)休息”。“工作”与“休息”构成生动的对照： 她”不辞辛劳地工作,您才能好好休息。 以上广告标语和广告语篇由于在原语和译语的相似,采用直 译法再现原文形式和内容,保留了原文的风姿神韵,译文与原文同 样具有吸引力。但在实际的广告翻译实践中,须采取其他的灵活 翻译法,以实现译文与原文有同等的效果,因为不同语言之间存在 着文化异同和语言异同。语言在本体论上是文化的:语言的文化 性和人文性是其本质,语言是特殊的文化现象。语言是文化的组 成部分,受文化的作用和制约,在不同的文化里,相同的词语有不 同的含义,不同的词语有相同的含义。因此在翻译过程中,译者对 文字理解的正确与否,很大程度上取决于他对文化的理解。 在英汉广告语中,不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言 习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟 悉。关于这类辞格,在翻译实践中切不可片面追求忠实。勒菲弗 尔指出“:忠实”并不只是词语和文本的“对等”,而是要使目的语 文本在目的语文化中起的影响就像原文文本在源语文化中那样起 影响,因此“忠实”不是在传统意义上的忠实,而是要达到功能上 的对等。 例如： (8)皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减(皮鞋)-The leathershoesmadeherearethickenough;theprofitthat’sobtained isslightenough. 本例一“厚”一“薄”对照鲜明,一“加”一“减”相映成趣。 这则对联广告词很风趣,商品的特色、公司的形象通过对照跃然 纸上。句末重复了“enough”,押了尾韵,读来流畅,给人深刻印象, 其功能不亚于原文。 (9)甜甜蜜蜜,无限爱恋尽在其中(饮料)-With boundless love in it,the drink is more thansweet. 本例是抒情式，产品(饮料)拟人化,作者把顾客对饮料无比喜 欢比作对情人的无限爱恋,饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样,打动 人心,冲击公众的情感心灵。 (10)第一流产品,为足下增光(鞋油)-This first-rate shoes polish adds luster to your shoes and honor to you,our f riends. 此例含有双关辞格。“足下”有两种意思:一是指搽用鞋油之 后,脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称“,为足下增光”表示为 您增添光彩。相应的译文虽未含双关修辞手段,但译得正确、巧 妙、深刻,揭示了原文双关的双重意义。 (11)世界看中国,中国有先科(VCD)-As she boasts Ad- vancedscience,Chinaattractsglobaleyes. 本例是工整的对偶,节奏感强,含有顶针修辞手段,突出了产品 的先进性和巨大魅力。相应的译句里作主语的“中国”在句中拟 人化、生动形象,加上“science”与“eyes”押韵,整个译句充分传 达原句的意义与神韵。 广告语言是一种精炼、含蓄,富有表现力和鼓动性的语言。而 双关是利用词语字形或语音相同而语义不同的情况,使一个词语 和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。双关有谐音双 关、语义双关、词性双关、仿拟双关等多种。广告中双关的翻译 应根据广告的内容和特点,既照顾到原文的语体风格及不同文化 中存在着不同的语境表达,又传递出原文的信息。 例如:(12)More sun and air for your son and heir.我们这里 有充足的阳光,清新的空气,对您的儿子—事业和财产的继承人大 有裨益。 这是一则海滨浴场的宣传广告,制作者巧妙应用了sun-son, air-heir两对谐音词,让人读起来琅琅上口,和谐悦耳,意境优美,以 达到把广大渡假者都吸引到海滨浴场来的目的。 (13)Fresh up with 7-up-君饮七喜,提神醒脑。 这是美国七喜汽水的广告。“7”在西方国家是个吉祥的数字, 赌博时掷色子的“7”者为赢，英语论文，Up指“come up with”（突然想到 也有“活泼向上,使人清醒”的意思,同时7-up又是饮料的商标, 整个广告读起来铿锵有力,富有节奏性,且具感召力让人一目了 然。因此,代表积极向上的7-up的饮料在西方市场极为畅销。 (14)Which larger can claim to be truly German?/This can.哪 种啤酒能称得上地道的德国货？/这罐能。 这是Larger淡啤酒的广告。其独特之处在于“can”一词双关, 既表示情态动词“能够,可以”,又当名词表示“罐装饮料”,广告 插图中立着一罐Larger淡啤酒,使整个广告诙谐幽默,富于文字情 趣,给读者留下深刻的印象。 (15)Where there is a way,there is a Toyota-丰田汽车品 质卓越,广为人爱。 这是丰田汽车的广告。制作者巧妙地利用了“There is a will,there is a way.”这一明言警句的模式,能很容易地吸引 消费者的目光,因为人们关于名言的熟悉程度,便于记忆,当消费 者想要买车时,自然而然地想起“there is a Toyota”.从而达到 广告的目的。 一则广告要在最短的时间内吸引大众的目光并留下深刻的印 象并不容易。但双关语言具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致, 既引人注目又使人产生联想等修辞效果,达到广告语言简意赅,生 动有趣的要求,所以在广告中得到大量运用。 综上所述,英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性, 又存在着差别,而语言形，英语论文网站 |
