商标的翻译的重要性
【摘 要】 商标的准确翻译很重要,因为译名的好坏直接作用到产品的形象和销路。本文通过商标重译的译例,略论了重译的措施及趋势。/英文教学论文
【关键词】 商标词;重译
一
Goldlion是香港一知名男子服饰的商标。在英文中, Goldlion(金狮)象征勇气、威严与权威,符合西方对于男子汉这一文化概念的标准。它最初意译为“金狮”,“金狮”与普通话“金失”和客家话“金输”谐音。在港澳和华南地区人们很注重口彩,对这些不吉利的字眼非常忌讳。于是创意人员匠心独运将Gold意译为“金”, lion译为谐音词“利来”,“金”与“利”滚滚而来,这是地道的商业语言颇具广告效应,一下子便赢得了大众的青睐。
Benz是德国生产的一种高级轿车的品牌,它源于德国汽车工业先驱者之一Karl-Friedrick Benz的姓。1886年他发明并制造了第一辆四冲程气油发动机汽车。1926年,他创办的汽车厂与另一位德国汽车发明人Daimler的企业合作,组建了Daimler-Benz汽车企业,生产Merce-desBenz牌高级小轿车。Benz牌汽车在解放前进入我国时,按德国的姓氏译为“本茨”,这个译名一直沿用到解放后。后来,商家又将“本茨”改译为“奔驰”。有学者指出,商标翻译时,应考虑它的延续性和统一性,不宜随便更改译名。但从商业促销的角度来看,“奔驰”显然略胜一筹,“奔驰”不仅发音与Benz极为相似,而且联想意义极佳,一听到这个名字,人们自然就会联想到在公路上、原野上疾驶如飞、豪华气派的轿车,从而产生购买欲望。
美国香烟品牌Mild Seven最初的中译名是“柔和七星”,后来又根据广东话的发音改译为万事发。许多外国商品都是按照粤语的发音来译,主要是因为这些商品是先打入港台市场,后进入大陆。这一译名深深地切入了中华文字和文化的精髓,迎合了中国人祈求吉祥富贵的心理,赋予这个品牌浓郁的中国文化韵味。
二
“万家乐”是中国广东一知名热水器的品牌。这个名称营造了一种欢乐祥和的氛围,符合中国人在商标命名上的传统心理,是商标中的精品。这个品牌的英译名以前采用的是音译法,译为Wan Jia Le。这个译名不符合英文的读写习惯,而且在英文中无实际意义,没有表达出中文所具有的喜庆的内涵。随着中外贸易的不断增长,万家乐意识到这个译名不利于产品在国际市场的推销,于是,商家迎合国际潮流,将原有的译名更新为Macro,这个译名颇具创意,令人耳目一新。万家乐的广东话与Macro的发音十分相似,Macro的意义也不错,有“大的、广大的、宏观的、大规模的”等意,充分体现了万家乐发展壮大民族工业的雄心壮志。
三
通过略论以上知名品牌译名更新的译例,我们可以看出,在语言及文化因素的处理上,这些商标的原译名基本上遵循了以原语为中心的准则,而重译时,译者的侧重点从信息来源逐渐偏移到信息的接受者,更加注重译名读者对译名的反应。
从翻译措施上来看,这些商标的原译名多是采用了在商标翻译中普遍使用的音译或意译这两种措施,而更新的译名主要使用了谐音联想法。“金利来”这一译名前半部分是意译,后半部分是谐音联想法。意译法直接译出原语的基本词义,音译法则根据原文的发音来译,不考虑词义问题。谐音联想法不同于意译法,摆脱了意译法语义对等的束缚,它也不同于音译法,翻译时视具体情况可严格准确地按照原文的音节及音色来译,也可与原文的读音相近,译成目的语中有美好联想意义或是体现商品功能的词语。这一措施充分考虑目的语读者的读写习惯,而且还可发挥目的语的语言优势,利用商标词的表义功能,诱导读者去进行有益于商品的联想,加深印象,它兼具音译法和意译法的长处,赋予译者更大的创作空间,如果应用得当可以产生意想不到的艺术效果,如国际知名品牌“可口可乐(Coca-cola)”,“百事可乐(Pepsi)”,“宝马(BMW)”,“佳能(Canon)”等都是谐音联想法的典范之作。
文化因素也是商标词译文更新的一个重要原因。翻译是一种信息传播方式,译者要把原文所承载的信息用译文表达出来,尽可能地使译文读者获得同样的信息,译文对读者的效果应与原文对读者的效果基本相同。但在这一过程中,信息接受者与信息来源之间必然存在文化异同。翻译家尤金•奈达曾指出:“关于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要,因为词语只有在其影响的文化背景中才有意义。”尤其是商标词虽然短小,但却是一种特别的高浓缩的语言,蕴涵着丰富的文化内涵,折射出一个民族的审美情趣、价值观念、传统习惯以及历史文化背景等。商标的翻译不仅仅是两种语言符号的转换,而且还是文化的转换。因此,商标词中文化因素的处理就成了翻译中的难点,也是决定商标翻译成功与否的一个重要因素。
翻译中文化因素的处理应遵循什么准则取决于不同的翻译目的、读者对象以及文本类型。商标词属广告语言,广告语言有其鲜明独特的文体风格,其目的是利用语言的劝说功能,取悦大众消费者,将其注意力吸引到商品上来,并最终导致其购买行为。广告语言的独特功能决定了商标的翻译应侧重于目的语读者的感受,评价译名质量好坏的标准应是目的语读者的接受程度。由于语言文化上的异同,有的商标译名不能够忠实地传达原文的文化内涵,有的即便能译成目的语的对等词,也不一定能保证目的语读者也能获得同样的感受。为了使译名具有同原文一样,甚至优于原文的效果,商标翻译可以进行适当的文化转换,以迎合目的语读者的文化规范。
“金利来”、“奔驰”、“万事发”这些更新后的译名在文化因素的处理上采取了以目的语文化为归宿的准则,充分体现了商家对中国文化的理解与尊重,在消费者心中产生了共鸣。随着中国对外经贸交往的增加,越来越多的中国产品有机会打入国际市场与外国产品竞争,中国的公司家也开始意识到文化因素在商标翻译中的重要性。但在中国商标国际化方面中国尚处于起步阶段,还需人们不断地更新观念。据《中国青年报》报道,为了再造国际名牌,有70多年历史的中国老字号“恒源祥”已决定在国外市场不再使用“恒源祥”这一商标。“恒源祥”的英译名是按照汉语拼音译为HengYuanXiang,音译的商标过于冗长,而且在英文中也无任何美好的联想意义。一些有意与恒源祥联合发展的国外公司看中了它在国内巨大的市场占有量,但“恒源祥”这个商标却成为他们合作的一个障碍。当前,商家正积极寻求理想的英文商标。恒源祥这一举动招来了不少人士的非议,有人甚至说中国的老字号为什么要起个洋名讨好外国人,发扬民族工业的精神哪里去了?恒源祥总经理刘瑞旗的一席话发人深思,他说:“品牌背后是文化,但是自己的公司文化要与世界上所有公司文化有共同性、通融性。否则,文化就成了阻力,像现在‘恒源祥’在国际市场上一样。”
四
竞争日趋激烈的国际市场给商标翻译提出了新的挑战,中国的公司家要放眼世界,打造具有竞争力的世界名牌。国货使用洋名并非崇洋媚外,而是为了振兴民族工业。日本行销世界的产品,很少用日文做品牌,谁又能说它们不是日本的民族工业呢?我国著名经济学家厉以宁先生认为,“国货使用洋名商标,在某种程度上体现了国货敢于与洋货叫板的信心。”在商标英译方面我们也有了一些成功的译名,如乐凯胶卷—Lucky,雅戈尔衬衫—Youngor,太阳神口服液—Apollo,联想电脑—Legend以及四通电脑—Stone等。
参考文献：
[1] 张少康.中国文学理论批评发展史[M](上册).北京:北京学出版社,1995.222.
[2] 鲁迅.鲁迅全集[C](第八卷).北京:人民文学出版社,1981.332./英文教学论文
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