引言
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中俄两国互办“国家年”，是中国外交领域的一件大事。其内容涵盖了两国政治、经贸、文化、教育、卫生、体育、传媒、科技、军事等各个领域。在中俄“国家年”框架内开展的各项活动之所以给公众留下深刻印象并产生巨大的社会效应，中俄双方媒体在其中发挥了巨大的影响。
国际传播的基本内容一是对本国社会制度、意识形态、文化传统、价值观念及对于国际事务的政策、立场、观点、主张等的传播；二是对其他国家的政治、经济、文化、社会生活等内政外交各个方面的传播。①简言之，即“让世界了解中国，让中国了解世界”，因此可以说中俄“国家年”活动是解读国际传播的理想范本。
中俄“国家年”中的媒体影响在于：大众媒体通过各类新闻报道、策划媒介活动、对内对外传播信息等手段，与外交相互配合，从而促进两国的外交关系发展。本文将其视作“媒体外交”(MediaDiplomacy)。1999年时任中国驻联合国副代表的沈国放在接受媒体的一次“大使访谈”中明确提出：“当今世界，媒体扮演着越来越重要的角色，它既是舆论的传播者，又是舆论的领袖。‘媒体外交’已经成为外交的一个重要组成部分。”②国内有学者认为媒体外交就是“传媒通过参与外交决策、报道外交活动等手段，对外交施加作用以达到某种效果”。③西方学者对媒体外交有更为详尽的探讨，有学者认为：“媒体外交是指新闻媒体与现代外交之间的互动关系，大众传播的不断发展和民众对国际事务兴趣的增长已对外交产生了冲击，反之，政策的制定者也利用大众传播为己服务，同时也对它进行必要的控制。”④
中俄“国家年”中的媒体
为办好中俄“国家年”，中方组委会成立了包括传媒组在内的10个工作组。传媒组负责人、国务院新闻办副主任钱小芊认为，传媒组在“国家年”中的主要任务有以下几项：一是组织有关中俄“国家年”的新闻发布工作；二是开展“国家年”的交流活动；三是组织中俄媒体对“国家年”的一些重大活动进行报道。⑤
在“国家年”框架下，媒体开展了诸多具体工作，其中最具代表性的是以下几个方面：
重视网络传播的作用力，设立官方网站
该网站由新华社承办，除中文版外，还设有俄、英、法文版。网络传播具有时效性强、传播范围广、容量大、多媒体信息、交互性强等特点，使其日益成为国际传播的重要渠道。在“国家年”活动中网络传播的影响备受重视。该网站对两国部长级官员进行了大量的独家专访，内容涉及两国的外交、新闻、教育、文化、科技、贸易、军事等方面的交流与合作。
搭建信息桥梁，加强两国媒体间交流
中俄双方签署了“国家年”期间的媒体合作计划。此外，举办了“中俄媒体研究会”，中俄两国的50多家媒体和新闻探讨机构参加了研究会，其中包括人民日报、光明日报、经济日报、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台、中国日报、俄通社―塔斯社、国际文传电讯社、独立报、“莫斯科回声”广播电台等两国主流媒体。研究会旨在推动两国媒体在“国家年”中的合作。
策划媒体活动
在“国家年”框架下，策划了“中俄友谊之旅”大型跨境采访报道活动，由国务院新闻办公室和国家广电总局主办，中国国际广播电台承办。活动从北京到莫斯科沿途进行采访，探析中俄两国人民交往的历史与近况，展示沿途人文与自然风光。参加此次报道活动的除中国国际广播电台外，还有新华社、中新社、人民日报、中央电视台、北京青年报、北京交通广播电台、俄通社―塔斯社、“俄罗斯之声”电台、俄罗斯“第一频道”电视台等中俄媒体。采访活动历时42天、长途跋涉1.5万公里，7家中国媒体各类新闻报道共计500余件，俄语论文网站，图片800多张。这些报道在中俄两国掀起了“俄罗斯热”、“中国热”。
设立“俄罗斯年”中文报道新闻奖
为鼓励中国新闻界对“俄罗斯年”活动的报道热情，俄罗斯新闻社和中华全国新闻工作者协会在北京签署了“俄罗斯年”中文报道新闻奖评选活动协议。这是中国记协第一次与外国新闻机构合作评奖。
媒体外交的传播模式
在全球化语境下，大众媒体由于其巨大的作用力而在外交活动中发挥着日益重要的影响。媒体外交是综合国力和“软实力”的一部分，与传统的政治外交、经济外交、军事外交共同构成当代外交的几种形式。
此前对媒体外交的探讨中，有学者提出了媒体外交的运作机制简图⑥，如图1所示：
笔者基于中俄“国家年”中的媒体视角，对图1进行了发展，提出“国家年”媒体外交的传播模式，如图2：
在这一传播模式中，政府举办外事活动并且向媒体传播信息，媒体通过策划活动、议程设置、引导舆论、传播国家形象等方式作用受众，受众形成的公众舆论能够推动政府外交。该模式突出了举办外事活动和媒体策划的重要性；传统上以国际广播为主的对外传播渠道让位于网络传播；两国媒体间的交流也具有重要的意义；受众的反馈信息使媒体得以了解传播的效果，并对后续的传播行为施加控制。
议程设置是媒体外交产生效果的前提条件。美国传播学者M・E・麦库姆斯和D・L・肖对媒体的“议程设置”功能的解释是，大众传媒具有为社会公众设置“议事日程”的功能，媒体的新闻报道和信息传播行为能够对各种“议题”赋予不同程度的显著性(Salience)，这种对“议题”显著性的认知作用着公众对周围世界的“事件”重要程度的判断。公众议程在某种程度上能够作用政治、经济、军事等各领域的议程，并且对政府外交产生重大作用。
上世纪80年代中期以后，由于西方思想的涌入，中国与苏联间的跨国传播逐渐进入低谷。苏联解体后，中俄两国间的信息传播与新闻界的合作进一步减少，俄语论文网站，一时间，俄罗斯从中国媒体和公众的议程中淡出；而俄媒体对西方的关注，也使中国在俄罗斯媒体中不再占据重要位置。在中俄“国家年”的新闻报道活动中，媒体通过报道“国家年”各项活动消息、策划报道活动等手段，将“国家年”这一议题推入公众视野，使其成为公众热点议题，是“议程设置”的一个典型。
在传统外交中，国际事务由政治精英操作，普通民众无法接近和参与。但随着全球化的深入和大众传播的发展，外交途径的内涵和外延也在发生着深刻的变化，大众传媒通过对外事信息的传播和外交议程的设置，作用公众舆论，使普通民众通过社会舆论的方式接近外交事务，从而获得外交事务的话语权。媒体外交不仅是一种不同于以往传统外交方式的形式革新，还意味着外交由精英外交向平民外交的转移。
媒体对“国家年”的报道，实际上是对传媒“象征性现实”的建构，这种“象征性现实”不是对客观现实的“镜子”式的反映，而是经过了媒体“把关”的、经过加工的、带有结构秩序的、符号化后的人工现实。在对“国家年”的新闻报道中，媒体对受众传播大量的正面报道，实际上是一个潜移默化的“培养”过程。媒体通过作用受众脑海中的现实图景，旨在营造正面、积极的公众舆论，从而推动两国外交关系的发展。
国家形象传播
在“国家年”活动中，国家形象的传播是核心。从传播学的角度看，一个国家的国家形象是指其他国家(包括个人、组织和政府)对该国的综合评价和总体印象，主要体现在别国的大众传播媒介上。⑦
现实中的一般民众不可能将其实际接触范围拓展至全球，然而，在全球化语境下，大众传媒承载的信息营造出了一个全球化的“拟态环境”，使得受众得以知晓世界各个角落的情况，因此，大众媒介在很大程度上决定着受众对世界的感知，尤其在国际传播中，大众媒介决定了国家形象的塑造和传播。在“国家年”中坚持以正面报道为主的方针，有助于树立良好的国家形象。
中俄“国家年”中的国家形象传播具有跨文化传播的特征。不同文化正是由于吸收、借鉴和融合了其他文化的因素，才使自己得到丰富和发展。跨文化传播寻求的正是在信息传播中发现文化的各自特性，从而使不同文化通过相互交流而获得新的启发。值得注意的是，由于不同文化间的异同，跨文化传播也可能造成文化间的冲突。哈佛大学教授塞缪尔・亨廷顿断言：冷战以后世界的主要矛盾是文明之间的矛盾，甚至将国家的文化价值放置在国家的核心利益层面上。其结论未免带有意识形态色彩，但文化问题自此以后便成为国际间的一个热点。因此在国家形象的传播中，大众传播应注意文化间的相互尊重、理解、沟通、协调，促进不同文化间的交流与和谐发展。
结语
媒体外交是大众媒体具有时代性的功能之一，同时又是外交手段的一种新形式。媒体外交是综合国力和“软实力”的一部分，与传统的政治、经济、军事外交方式的不同之处在于，媒体外交更加灵活和巧妙。媒体外交对国家间的公众舆论、国家形象传播、跨文化传播、外事活动等方面均能够产生广泛的作用。随着媒体交叉视域的拓展，外交与媒体的互动关系成为传媒探讨中的不可忽视的观照层面。
注释：
①刘继南、周积华、段鹏：《国际传播与国家形象――国际关系的新视角》，北京广播学院出版社，2002年，2页。
②《环球时报》，1999-7-23(4)。
③孙建平、谢奇峰：《“传媒外交”初探》，《现代传播》，2002(3)。
④yoel cohen：《Media Diplomaly》，Frank cass.1986页，2页。
⑤《国新办副主任钱小芊谈中俄媒体交流》，2017-8-1，新华网.http：//news.省略/2017Russia/2017-08-01/content 4907472.htm，2017-01-09。
⑥赵可金：《媒体外交及其运作机制》，《世界经济与政治》，2004(4)。
⑦刘继南：《大众传播与国际关系》，北京广播学院出版社，1999，25页。
(作者单位：四川大学文学与新闻学院)
编校：施宇
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