如果说为大多数人所知道的嵌入式营销还仅仅停留在让产品品牌成为每部营销大戏中的“道具”的阶段的话,角色扮演式则是让产品品牌成为剧中的必不可少的角色,甚至成为贯穿全局的主线,从而塑造出一个个偶像级的品牌形象。这,才是营销的高境界。
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承担营销大戏的剧本有很多载体,比如视频影视、网络游戏以及一些当时当地的热点事件等。针对不同产品的品牌内涵和诉求点不同,量身选择适合的剧本,通过不同的方式将品牌的内涵释放出去,这是角色扮演式成功的关键。因为角色扮演式的营销方式需要的是产品品牌在剧中要自然而然地出现。
没有合适的剧本,创造剧本也要上。只不过,创作的剧本一定也要合乎人们的“观赏”要求。众所周知,卫生巾的广告总是不那么好做,因为要么就像那些常见的俗套一样,让女性形象在荧幕中出现,伴以“每个月总有那么几天不爽”的台词。如果想在这样的品牌中也应用角色扮演,一旦应用不当,反而会让人感到低俗不已。不过,有人还是做了尝试,虽然创作的剧本比较雷人,但是效果还是不错。瞬吸蓝在校内网推出网页游戏“Magic Blue鲨鱼大作战”,在游戏设计中让游戏者用瞬吸蓝卫生巾吸水,帮助Magic Blue逃过鲨鱼的尖牙和大口。“剧情”简单,可颇具创意,通过这样的雷人游戏既让那些校内网的年轻MM疯狂,又很好地表现出了瞬吸蓝超强的吸水能力。正所谓既吸了水,又吸了人。
剧本是成功的第一步。要想让营销大戏出彩,就必须把好源头关,不仅要善于发现和挑选适合自身品牌的营销剧本,而且还要善于创作营销剧本,比如现在有些家电公司利用搞笑视频,巧妙地将品牌作为角色放入其中,网上点播较高的TCL X9的《笨贼记》便是其中之一。所以,戏内一分钟,戏外十分功!
如何让品牌在剧情中自然而然地出现是角色扮演式成功的必要因素,否则它就会成为“道具”式的嵌入式营销方式,也失去了它“润物细无声”的最佳效果。要想让品牌的角色在剧情中合理展开,就必须安排好它的出场时间、出现的理由,让品牌在合适的时间合适的地点出现,往往能够使效果事半功倍。
中粮的悦活品牌在开心网的推广便相当自然。当人们“起早贪黑”地种果树、偷果实而准备卖钱时,它会适时地提醒你如果榨成悦活果汁会更有价格更好,还能赠送“左邻右舍”。悦活的出现及时且合理。当世界杯正在如火如荼的举行,葡萄牙和西班牙的1/8决赛更是因为巨星云集而吸引了全世界关于这场赛事大戏的关注,于是高露洁瞅准了大戏的卖点,比赛结束之后,在微博中用对阵形势的图表形式发布图片,并在胜者西班牙的下方标注了“毫无疑问,它选择了高露洁”,并语带双关地道出了品牌的诉求:“Colgate,强劲的牙!”既幽默而形象地诠释了比赛,又将品牌内涵传递给网民,一时之间,成为转发与评论的热点。
透过这些营销大戏,我们不难发现,能否让角色自然而然地出现在营销剧本中,并能够合情合理地展开,要把握三个准则:第一,产品与剧情相互融合;第二,找到主人公角色、性格、职业与产品的结合点;第三,产品对剧情的发展起到穿针引线的影响。把握好这三个准则,至少不会让营销大戏走样。
沃顿营销学教授David Schmittlein认为,新型广告模式的兴起改变了人们对“广告”的定义。“这些产品什么时候不再出现,而承载这些产品的剧情什么时候再出现呢?”他问道。“比如说《狮子王》,它是一部电影还是玩偶展演?它到底是什么呢?产品和其促销环境之间的异同已经越来越小,而且这种情况还将持续。”
只要设计得当,影视、游戏、文学、图像……任何可以吸引人们关注的娱乐表现形式,都可以成为角色扮演式营销方式的生存土壤。可以预见的是,未来的营销大戏将不再是让品牌承担道具或者穿针引线的影响,品牌在未来很有可能就是剧本中的主角。
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