[摘要] 在互联网日益壮大的今天，传统纸媒受到了极大冲击，发展网站是报纸应对挑战的一个出路。文章从运营的角度略论中国报业网站存在的问题，以及美国《纽约时报》、英国《金融时报》网站在运营方面的成功经验，为我国报业网站的经营提供理论指导和实践借鉴。
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[关键词]报业网站；运营；比较；《纽约时报》；《金融时报》
[作者简介]方婷，王雪峰，重庆电子工程职业学院。
[基金项目]重庆市教育科学规划课题《重庆市服务外包人才培养战略探讨》阶段探讨成果，课题批准号：2017-GX-191。
自互联网诞生以来，网络就以与生俱来的即时、海量、多媒体、超链接、互动、跨时空等传播优势不可避免地对传统媒体造成巨大的冲击。为了应对网络咄咄逼人的发展态势，全世界的传统媒体开始寻求出路，传统报纸创办网站就是其中一条。本文在这样的背景下，采用经典个案解析的措施，从运营的角度对比中国和西方报业网站的发展状况，探究经验、总结规律，希望能够提升我国报业网站的经营。
一、我国报业网站运营概况
我国报纸与网络的联姻并不晚，早在1993年底，《杭州日报》率先利用网络创办中国第一份电子报纸--《神州学人》；1994年，出现了在网络上发行的日报--《中国贸易报》电子版。不过这一时期网络报纸的内容大多只是对纸质版的简单复制，有的网站还存在长期不更新的问题。1999年，我国报业网站进入高速发展期，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计， 1999年底，中国上网报纸已经接近1000家，其中42.6%的报业网站有独立域名。2000年至今，报业网站的发展进入全新时期，网站纷纷撕除“网络版”“电子版”的标签，部分标杆性报纸开始不同程度的企业化运作。《中国青年报》的“中青在线”由北京中青在线网络信息技术有限企业经营，按市场规则独立经营；《羊城晚报》与广东高速公路份有限企业建立了羊城晚报高速网络有限企业，经营其网站“金羊网”。
纵观我国报业网站的发展状况可以发现，我国报业网站发展不平衡，呈现一种倒金字塔式结构。位于上层的为中央级报业网站，由于拥有政府的政策和资金支持，能够迅速发展壮大。而占绝大多数的地方基层报业网站无论在财力、人力及领导人重视程度上都处于绝对的弱势，根本无法和中央级网站相媲美，甚至很多基层报纸只是把创办网站作为其现代化、高科技的象征而已。具体而言，我国报业网站运营发展中存在如下问题：
1. 内容同质、时效性差
报业网站依托报业集团，新闻基本都来自集团内的各大报纸，没有寻求新闻源方面的压力，网站似乎也习惯等待纸媒的新闻，但是这种等待却让网络的及时性这一优势完全丧失。在内容方面，我国报业网站还存在同质化问题，无论是与同类网站，还是与纸媒在内容、信息源等方面都存在雷同现象，鲜有切合自身特色而打造的王牌栏目和内容，由于没有开展异同化策略，也难以跳脱同质化的窠臼。
2. 守旧的经营理念
我国报业网站大多作为报业集团母体的一部分存在，或多或少仍受到传统体制的作用，和商业网站相比，缺少灵活性。大多报业网站仍采用传统报纸的经营思维，普遍存在着经营意识淡薄，缺乏核心业务优势，没有对赢利增长点进行挖掘和深层次开发。
3. 技术落后
据中国出版科学探讨所公布的多媒体数字报纸测评报告，我国近四成多媒体数字报不具备简单检索功能；绝大部分多媒体数字报更新周期与纸质报纸一致；近半数多媒体数字报用户控制功能设置不完善；1/3多媒体数字报读者交互功能差，不太重视与读者的沟通；尚无多媒体数字报采用数字版权保护技术。由于缺乏雄厚的技术力量支持，互联网的即时性、海量性、交互性就无法体现，也无法拓展报业网站的知名度和社会作用力。
二、西方报业网站运营经验
西方发达国家的网络普及率以及发展程度均处于世界最高水平，其报业网站的起步和发展水平也居世界前列，尤其是作为网络诞生地的美国。据国外媒体探讨发现，在美国，通过网络获取新闻的人数在逐渐增大，并且已赶超通过报纸获取新闻的人数。下面以美国《纽约时报》和英国《金融时报》为例进行略论，希望能为我国报业网站发展寻求经验。
《纽约时报》
《纽约时报》创办于19世纪50年代，是一家拥有159年历史的报纸，同时也是美国历史最悠久的报纸之一。在面对互联网冲击时，《纽约时报》选择开拓网络业务作为应对手段。在开办网络业务方面，《纽约时报》首要的工作是确立明确的理念。在这一理念指导下，时代企业成为全球最具创造性和最具价值的500家IT企业之一，并拥有出色的网络系统“数字纽约时报”，其网站NYTimes.com也成为现今最大的网络报纸品牌，更是在2003年获选为“最佳网络报纸”。
1. 经营的独立与业务的互动
《纽约时报》把所有的互联网部门合并成一个新的独立企业“数字纽约时报”。 “数字纽约时报”拥有独立的采编团队，除了提供完整的印刷版，还有滚动新闻、多媒体报道、众多的分类新闻、电子邮件和数据库等，实现了报业网站的独立运作。“数字纽约时报”开创了一种全新的组织结构方式，它在利用纸质报纸品牌的同时，又利用网络的优势降低了成本，带来了高质量的产品和服务，通过网上网下互助的方式，使得新闻网站的优势进一步凸显。
2. 延伸经营领域
为扩大经营领域，《纽约时报》相继收购了一批消费者服务信息网站和消费者搜索网站，组建全新的About.com企业，成为名副其实的消费者综合信息服务网络平台。最重要的是，这一举措使得《纽约时报》从单纯的“媒体企业”向 “内容提供者”转型。同时，企业还推出诸如网上书店、网络电影等一系列的相关电子商务。其中的网络电影可以让用户随时随地了解电影资料，为用户提供网上订票、观影指南等服务。
3. 内容的丰富与个性 《纽约时报》网站成功的关键，就是丰富的内容以及个性化服务。1998年开办“纽约时报学习网”，专为3年级到12年级的学生和老师服务，以报纸内容为基础提供学习资料、设计课程，帮助他们完成课程设计和经验交流。《纽约时报》网站还提供众多个性化产品，如历史资料、填字游戏等王牌栏目，《婚礼》专栏等，这些栏目不但反响强烈，而且网站也从中获取更多收入。
4. 创新收费模式
2017年，《纽约时报》加入内容收费的大军，但与《华尔街日报》的收费模式不同，《纽约时报》采用一种全新的“计量模式”。读者可以阅读每一篇文章的全部内容，但每月只能免费阅览20篇文章，超过部分就需要付费订阅。网站还根据读者访问终端的不同，推出价格不等的包月套餐。如果读者已订阅纸质版报纸，还可以免费访问网络版的文章。
《金融时报》
1888年创刊于伦敦的《金融时报》是当今世界数一数二的国际性财政金融报纸，《金融时报》于1995年开始建设网站，西语论文网站，经过十多年的积淀，已成为全球访问人数最多的新闻网站之一。
1. 独特的网站运营模式
起初，《金融时报》模仿《华尔街日报》的模式进行收费，但是遭到用户抵制。2002年，《金融时报》重新制订收费计划，既提供免费内容，同时也提供需要付费但功能更完美、质量更高的服务项目。如提前阅读次日报纸的PDF版，提供对于市场和国际经济趋势的最新调查报告等。网站还提供二级订阅信息服务，为用户提供500多个世界顶级媒体资源的链接以及全世界18000家上市企业的深度报道内容。
2. 一体化的采编队伍
《金融时报》的编辑记者同时负责报纸及网站两种媒介的新闻报道工作。如果遇到突发事件，记者要为网站写一份快讯，然后随事件的发展进行连续报道，网络新闻不断滚动刷新。之后，记者还要为报纸写一份详细的报道稿件，并提供相关的略论意见。这些文章也将在网站上，将网络报道不断更新和深化。
3. 独具魅力的形象包装
《金融时报》报纸的主色是粉色，其网站设计也同样采用淡粉色。在网站标志“FT.com”的设计上，底色设为浅粉色，西语论文网站，与网站的整体色调一致，“FT”的底色为橘红色，起到突出、醒目的效果。这种将纸媒、网媒一体化的包装成为《金融时报》的重要标志，形成与众不同的个性魅力。
《纽约时报》与《金融时报》两大报业网站的模式很好地体现了西方报业网站运营的总体理念，即将网站交付市场，创新收费运营模式，盈利渠道多元化；网媒与纸媒业务互动，实现信息资源最大化；以内容为王，贴近新技术，内容不断丰富与个性化；注重品牌效应。
三、西方报业网站运营对我国的启示
1. 打造王牌内容
内容质量的高低直接作用报业网站盈利与否，而新闻信息的重复、无效展示，不仅会浪费网站人员的精力，对受众来说也是一种信息污染。在 “内容为王”的时代，报业网站经营的第一要务就是加大新闻独创力度。因此，我国报业网站首先要确保内容的原创性，力求实用性，追求个性化，如此报业网站才能安身立命。
2. 革新体制与理念
西方报业网站发展迅猛的原因，其中最重要的是完善的竞争机制和自负盈亏的主体机制。而我国报业网站囿于体制的限制，尚未实现真正意义的商业化、市场化运作，资金、设备和人才基本还是来自母报的投入，因此，要积极调整报社内部部门设置和新闻采编系统，建立适合网站发展需要的新闻采编系统和运行机制。当然，我国报业网站承担着宣传和经营两大任务，其经营方式必然和西方报业网站有所区别，在确定经营方式和理念时，我们不能离开自己的基本属性，要根据网站的特点进行经营，力求实现社会效益和经济效益的双赢。
同时，我国一部分报纸在网媒与纸媒的关系上一直存在误区--免费的网站内容将抢夺日益下滑的报纸读者量，这其实才是目前为数众多报业网站水平停滞不前的症结所在。也正是在这样错误观点的指挥下，我国的报业网站经营不善，投资回报无期，报业减少网站的投入，造成恶性循环。因此，我们应学习西方报业集团正确的报网关系理念，打破传统的报网界限，发挥一加一大于二的优势。
3. 商业模式多元化
网络技术的发展，对传统报业不仅仅是挑战，更多的是机遇。报业网站应以网络为平台，利用自身的资源优势，将经营的触角延伸到网站，积极探究赢利模式的多元化。
第一，拓宽盈利渠道。（1）信息付费。随着技术的发展， 西方主流媒体的网络版在近年都逐渐走向收费，互联网不再提供免费大餐，这是商业生存的必然选择。同样的情况，中国报业网站迟早也要面对。目前我国报业网站基本是免费，但随着网站的进一步发展，以及国内网络消费环境和意识的逐步建立，付费阅读也将是我国报业网站获取利润的手段之一。当然，要想让受众对网站信息买单，首要前提是内容的无可替代性。（2）平台盈利。报业网站不仅可以通过自身平台优势来获取利润，而且可利用网络作为产品的信息宣传平台从中获取利润。目前，我国报业网站虽然在电子广告和商务方面已有所发展，但与美国相比，我国报业的电子广告发展不够发达，品种数量少，形式单一。我国报业网站可以借鉴美国同行的经验，加强和零售商的合作，为其搭建平台，从而降低运营风险。
第二，创新广告模式。据德国统计企业Statista的最新探讨显示，2017年上半年，谷歌广告收入为109亿美元，而美国印刷出版行业的总和为105亿美元，即谷歌广告业务收入超过美国所有印刷出版企业广告收入的总和。同时，eMarketer预测，未来5年，美国报纸广告收入整体呈下降趋势，报纸印刷广告收入从2017年的191.4亿美元下滑至2017年的164亿美元，报纸数字广告收入则有望从34亿美元增至40亿美元，从中不难看出传统媒体的下滑与网络新媒体的崛起。不过西方传统报业并没有坐以待毙，而是在网络中寻找新的出路。首先表现在推出新的广告形式，如长视频广告、小型自助式广告、超大显示广告格式等，以满足广告客户的不同需求。其次是改变销售模式，实行捆绑式销售。如《华尔街日报》制定了凡购买印刷版广告位的客户都可以折扣购买网上广告位的策略来吸引广告客户。
相较于国外广告成熟的运作模式，我国报业网站的广告还没有成为报业网站的主要经济来源，网站的广告手段单一，主要为传统的广告条、弹出式窗口广告、图标广告、flash广告，这些广告手段甚至会引起受众反感。在广告的形式设计上也存在不足，并没有考虑整个网站的版面，严重作用了受众的阅读和信息获取。因此，我国报业网站应积极借鉴西方报业网站在广告方面的经验，在广告形式、销售模式上进行大胆尝试，发挥网络媒体的独特优势。
4. 技术升级
如今，以手机和iPad为代表的个人移动终端开始进入大众信息传播的行列，尤其是年轻人在自媒体和网络上花费的时间越来越多，在纸媒上花费的时间则越来越少。因此，传统报业必须正视现实，积极发展网络新媒体和移动新媒体。美联社启动了AP Online Video Network（美联社在线视频网），目前每天能依托记者采访把40个新闻故事制作成视频报道。音频和视频在报业网站上的出现使传统报纸运作方式“立体化”，得到了受众和广告商的良好反响。
在我国，人民网、千龙网等也都相继推出手机短信服务。以《人民日报》集团为代表的《人民日报》《人民网》《人民网社区》纷纷推出iPad客户端下载，提供iPad和iPhone阅读模式。不过，我国报业网站在音频和视频建设方面与国外同行相比还存在差距，有些网站还没有设置音频和视频内容，也没有提供受众上传音频和视频的平台，而这又涉及网站硬件配套的问题。因此，我国报业网站在新媒体突飞猛进的趋势下，还要抓住技术升级的关键。
5. 营造品牌形象
品牌是报业网站的形象，它直接作用报业网站在受众心中的位置，并进而作用报业网站的广告收入。要打造好品牌，首先应找准自身定位，特别是受众的定位，注重个性化服务，以此来细化品牌。同时，要提升内容品质，凸显报业网站在综合报道、深度报道、等方面的优势。在网站形象的宣传，报业网站可以向商业网站取经，设计令人印象深刻的网站标识。报业网站也可以选择依附报业集团的优势，积极打造品牌，发挥整合优势，实现拳头效应。 | 
