摘要：由于不同国家、不同民族的思想文化存在很大异同，因此关于广告的理解也会有所不同。本文就中西方广告的异同进行了比较与略论，并对中西方广告异同形成的原因和近况做了简单的探讨。
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关键词：广告；广告创意；异同；原因
广告是为了满足某一组织特定的需要并通过一定形式的媒体公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。我们今天所要提到的是广告中的一重要元素--广告创意。中西方广告创意从整体上说的确存在多方面的异同，这并不是指创意水平的高明与低劣，而更多的则表现为一种创意方式和创意风格上的不同。
中西方广告的异同
中西方国家由于本身语言的不同以及各自不同的社会背景和文化底蕴，使作为一种社会文化表现方式的广告也具有一定的异同，下面将从三个方面来研讨中西方广告的异同。
1.中西方广告创意的思维方式不同
不少语言对比探讨表明，具有不同语言背景文化的人所采用的思维方式是不一样的。Kaplan认为，西方的广告是“吐直线形”的，一篇文章常以标题开头，直接点明中心思想，然后在以下各句中发展这一中心思想。而中国广告多呈螺旋形，专题往往不是采用直接了当的方式，而是采用迂回的方式加以阐述。这不仅表现在文学著作上更渗透到了广告创意的方式中，例如雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”广告，刚开始描写的是一位下岗母亲四处奔波找工作，突出了生活的艰难。然后在她家里，有一个孩子在家帮母亲洗衣服，孩子因为能帮妈妈洗衣服脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈，我能帮你干活了”和洗好的衣服而感动得流下了眼泪，最后打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。在广告中我们并没有看到对“雕牌”洗衣粉特点的介绍，而是更多把感情做为主线，让人产生温情雕牌的印象。
西方广告则常应用幽默、荒诞、夸张、恐惧等手法传播广告内容，给人以感官的冲击力。如《DQ汉堡》的广告，在一间办公室里，一个男职员坐在办公桌前正在吃一个汉堡包，在他的右侧是一罐DQ的饮料，这位职员吃一口汉堡，然后深吸了一口气，看上去很爽的样子。当他用纸巾擦完汗之后，嘴向左手侧呼了一口气，令人没有想到的是那张纸巾居然起火了，把这个人吓了一跳，他赶紧站起来。但是不知道如何是好，手里随便拿了一个档案袋，手忙脚乱的他想把火吹灭，没想到他越吹越大，整个办公桌都着火了，最后办公室屋顶上的灭火装置开始往外喷水，搞的整个企业一团的糟糕。办公室里的两个男员工嘴里边喊着“oh，no！”的冲了进来，手里还拿着文件夹，想帮助他灭火，那个满嘴吐火的男士说“nogothere”，接着给出这个汉堡的一组图片：一个十分美感的、令人一看就流口水的汉堡，说明是加入辣培根肉的，然后说请小心食用，DQ口味独特！最后把画面留给了这个可怜的绅士，他站在办公桌上，手扶着天花板，在喝着灭火的水，享受着这种超辣的快感！
从上述两个案例可以看出思维方式的异同直接作用广告的创意，中国广告注重的是感情交流，从温情的角度感染人的心灵；而西方广告却喜欢用夸张的手法直接将产品的特点表现出来，西语论文，增添趣味的同时又让人一目了然。
2.中西方广告词的风格不同
西方广告是一种外向型的文体，它的语言充满张力，具有极强的渗透力；作为东方代表的中国广告文化则是一种内敛型文化，在语言方面也传承了民族温文儒雅的品质，注重广告的韵律和节奏。如中国移动的广告语：沟通从心开始；优乐美的广告语：你就是我的优乐美，优雅、快乐、美丽等等，这些广告词都充满了温情，形成了语言美感，也恰到好处地向人们传递了人间真情。西方广告词则偏重于语气词的应用。比如我们经常会在广告词中看到ohGod、NO！NO！NO诸如此类的语气词。同时在语言的节奏和韵律方面，也有很大的差别，中国广告一般以汉语的组词构成决定它的节奏和停顿；英语广告则按照轻重之间的交替模式安排节奏，以重音决定节奏，这些因素都导致了东西方广告词的异同。
3.中西方广告在创意风格上的不同
想象力是一切创意的源泉，在广告创意上西方更是将自身的幽默、风趣应用地淋漓尽致。在西方广告中幽默手法的应用几乎随处可见，如一则墙漆广告就应用了戏剧化的方式来表现，一队特警破窗而入逮捕罪犯，不料记错了门牌号闯入了一对老夫妇的家中，特警们安慰受惊的老人说：“我们马上就能把你们破坏的家恢复原样”。于是广告的主角--墙漆闪亮登场，警察把漆刷到墙上，墙壁立刻完好如初，警察队长悠悠自得的喝了一口咖啡，发出号令，警察们又按原路破窗而出，留下老夫妇在那里目瞪口呆。故事生动诙谐，充分显示了西方广告的幽默感。而中国广告受传统文化的作用大多中规中矩，常常以温情示人，却很少有这样的广告。
中西方广告异同的原因
中西方广告异同的形成有诸多原因，既有客观的又有主观方面的，我们将从理性的角度出发，研讨其异同的原因。
1.中西方广告存在文化异同。广告是一个重要的文化现象，而文化与民族又不可分割，每个民族都有其独特的行为模式、思维方式和价值观念，而这一切又以一种潜意识和内在思维的方式扎根于人民的心里。广告是作为推销产品的一种形式而出现的，从自身利益出发，必需去迎合一般大众对客观世界的认识和社会的主流思想。因此每个国家的文化、思想就严重制约了广告的诉求和表现策略，也制约了受众对广告信息的接受和理解。西方文化强调个人价值，西语论文范文，他们重视通过自己的奋斗来发展自己，认为只有自己得到了充分的发展社会才会发展，在广告上他们也追求自我感官享受和价值需求。因此在西方广告中常常以夸张、极端的形式展现广告情景的内容。
中国文化强调以和为贵，以家为群体中心，因此在中国广告中有许多都是以家为背景、以情感为主题，带有浓厚的人文关怀色彩。同时在中国广告中又体现了群体意识比如周迅代言的雅客v9广告，周迅在前面跑，一群人在后面追，这与中国传统文化中讲求集体力量和中国人的从众心理不无联系。中国广告反映了中国文化的群体观念，强调整体，重视家庭和情感的传递；西方广告则反映了西方文化的个人价值观，强调个体的独立，重视个性的张扬。
2.中西方广告的发展阶段不同。西方广告业比中国要早上近百年的历史，改革开放以后，中国广告才真正开始有所发展，而西方的广告已经积累了大量的经验。中西方广告业发展的阶段不同导致两方之间存在了很大的差距。虽然中国有70000多家广告企业，但是许多企业规模小、力量分散、专业人才缺乏等诸多原因都使中国的广告质量与西方有一定的差距，这也直接导致中国的广告著作在世界广告评选大赛中显得黯淡无光，与西方广告著作的质量相差甚远。
3.中西方广告赖以生存的社会制度不同。广告是商品经济社会产生的一种经济现象，必然受到各国社会制度的作用和制约。中国属于社会主义制度，广告的审批要受到有关部门严格的质量检测，广告的内容和形式因此也受到了一定的局限，通常中国广告呈现出的模式是一致的，因此在创意方面中国广告就要比西方广告略逊一筹。
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编校：王 姣 | 
