摘 要：文章以中国桂林龙脊梯田景区和泰国黎敦山发展项目为例，对中、泰两个代表性乡村旅游项目开发与管理进行探讨与略论。文章从旅游产品开发历史与发展近况、社区参与旅游项目、民族文化内涵的挖掘与保护、乡村民俗旅游项目品牌建设四个视角进行略论，提出以“政府指导、公司执行、社区融入、居民获益、社会认可”为准则的乡村旅游开发与管理模式，发展社区融合的乡村旅游项目，发挥旅游扶贫效益，为我国乡村旅游更好更均衡发展提供借鉴。
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关键词：乡村旅游；中国；泰国；旅游品牌建设
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1004-1494（2017）03-0071-04
一、中泰乡村旅游比较探讨的背景及意义
中泰乡村旅游发展情况具有相似性和可对比性。乡村旅游在中泰两国都极为重要。乡村旅游对利用居民劳力、提高收入、改善环境、实现少数民族地区可持续发展以及提升国家的对外开放水平都具有重要影响。在2017年WTTC旅游竞争力排名中，中国在全球总体排名39位，其中旅游产业对GDP贡献率2.1%，旅游经济对GDP贡献率为9.2%。泰国全球总体排名为41位，旅游产业对GDP贡献率为6.2%，旅游经济对GDP贡献率为13.9%[1]。1998年中国国家旅游局将该年旅游的主题确定为“华夏城乡游”，标志着中国现代乡村旅游在国家层面的开端[2]。我国乡村旅游虽然经历数十年的发展，但总体来说还处在发展的初级阶段。目前我国乡村旅游更注重自然资源多于文化资源，靠拥有独特的自然景观来吸引游客。在乡村旅游发展方面，我国西南部地区许多景区与东南亚地区乡村旅游开发有着很多相似的地方。乡村旅游在泰国早已深入民心，在其国内也被称为“基于自然的旅游活动”（Nature-based Tourism），或者称为“生态旅游活动”（Ecotourism）。中泰两国乡村旅游发展背景相似、发展阶段类似，对中泰两国乡村旅游开发项目进行对比探讨，有助于解决我国在乡村旅游高速发展过程中所面临的项目营销与国际推广等问题。本文通过实地调研泰国较为成功的“黎敦山发展项目—皇太后基金会”的情况，与我国的桂林龙脊景区发展进行对比，从理论层次和实践层面进行略论，一定程度上丰富了乡村旅游国内外发展比较探讨，为我国乡村旅游发展探讨提供了一个较新的探讨角度。黎敦山山区旅游项目开发与中国桂林的龙脊景区开发，在发展旅游脱贫致富、社区参与旅游规划与发展以及少数民族地区可持续发展等方面有着相类似的背景和发展趋势。通过略论两个地区在项目开发、管理、营销和品牌建设方面的情况，总结两地区开发的成功经验，对我国发展乡村旅游，开发少数民族聚居地区具有现实意义。
二、中泰两国旅游项目案例略论
本文挑选的两个案例分别为：中国桂林龙胜县和平乡龙脊景区和泰国清莱府黎敦山山区。
龙胜各族自治县的龙脊村位于龙胜县南部的和平乡境内，距广西桂林市80公里，距龙胜县城27公里，是桂北少数民族聚居的村寨，海拔约800-1200米，气候宜人，世居的少数民族主要有壮族和瑶族[3]。
泰国黎敦山区（黎敦山）位于泰国清莱府的北部，海拔约900-1300米，气温适宜居住，目前以农业经济为主、发展编织手工艺、纺织工艺、种植珍稀植物、驯养野生动物、种植果木咖啡等农产品、公路直通清莱首府。黎敦山山区目前已成为当地著名的农业生产基地、手工艺品制造基地和旅游胜地[4]。
（一）旅游产品开发历史与发展近况
黎敦山发展项目走的是“自上而下”的发展道路。黎敦山山区生活着阿卡族、掸族、伊哥族等泰国少数民族，此处即是著名的金三角地区。站在黎敦山山区高处，可以远眺老挝边境。这里曾是泰、老、缅三国边界，交通闭塞，农业水平低下，三国政府对其控制力不高。当地海拔、温度、湿度等条件很适宜种植罂粟，过去曾是主要的罂粟种植区，山上少数民族大规模毁坏林木，增加罂粟种植面积。到20世纪60年代，这里森林生态遭到严重破坏，山民生活也并未因种植罂粟而改善，反而因染上烟瘾，变得贫困交加，难以维持生计。出于对泰国百姓的关心，也意识到可持续发展形势受到严峻挑战，同时为根除毒品的控制，协助当地居民改变以往单纯依赖鸦片种植的生存方式，诗纳卡琳皇太后于1986年1月16日亲自发起“黎敦山发展项目—皇太后基金会”项目，覆盖清莱省东北部泰境内金三角地区149.62平方公里的土地，包括27个村庄、2582个家庭、10359人。整个项目规划长达30年，分三个阶段：第一阶段为1988-1993年，发展基础设施，改善医疗，提供教育培训，制止毁林开荒种鸦片的现象。第二阶段为1994-2002年，恢复生态系统，发展替代种植，推广种植经济作物，培训手工艺生产，谋求发展旅游产业。第三阶段为2002-2017年，着眼于项目结束时，当地村民能够自我管理、自我发展、推进村民自治[5]。
桂林龙胜龙脊梯田的肇始及旅游开发则是“自下而上”进行的。根据当地村民《迁徙歌》以及口头传说，早在东汉初年，勤劳智慧的红瑶先民就活动在龙胜地区，迄今已有近2000年的历史。据史料记载，龙脊梯田始建于元朝，完工于清朝，距今已有650多年历史。目前龙脊景区开发主要集中于平安壮寨梯田、金坑大寨瑶族梯田和龙脊古壮寨梯田三个主要景区。20世纪90年代初，桂林一些旅游企业开始开发及宣传龙脊景区。1994年5月，由摄影师李亚石带领的中央电视台摄影组首次进入龙脊景区采访，拍摄了一组全面反映龙脊梯田风光和民俗风情的影视及摄影著作，经电视播出和《中国摄影》刊登之后，激起了国内外摄影爱好者的关注和创作热情，由此龙脊梯田成为国内外知名的摄影基地和旅游热点，也开启了龙脊景区的旅游开发之路。随着客人源源不断进入景区，当地村民将自家老房子翻新，改造成酒店。也有外地商人进入景区进行投资，兴建酒店等基础设施。当地居民也以开设各式乡村特色餐厅、贩卖民族特色小商品等方式，融入旅游开发的大潮之中。龙脊景区发展经历了三个阶段：第一阶段为1993年之前，壮族、瑶族先民世代居住于龙脊山水之间，自给自足。第二阶段为1993-2000年，经过摄影记者、社会公众口碑相传，以及旅游企业进行公私合营，社区参与运作，开发了金竹壮寨、平安壮寨和黄洛瑶寨等民俗旅游村，龙脊景区逐渐为世人所了解。第三阶段为2000年至今，通过政府系统支持，经过企业化运营，经过系列营销和海外推广，以及各种少数民族文化活动的组织，龙脊景区逐渐发展成为享誉海内外的民俗风情旅游点。 （二）利益相关者参与旅游项目开发状况略论
根据有关学者探讨，与旅游活动有关的利益相关者包括：政府、旅游公司、游客、社区、社会公众[6]。表1从利益相关者角度略论两个景区开发状况。
（三）民族文化内涵的挖掘与保护对比
当今社会，随着经济和旅游全球化的冲击和民俗传统的变迁，民族文化面临弱化和消亡的危险。民俗旅游，就是游客在好奇心和求知欲趋使之下，到异国他乡体验与其日常居住和生活环境不同的乡土风光、风土人情、文化传统和风俗习惯[7]。中国乡村旅游发展的进程中，民俗传统的传承和延续是一个重要的课题。再美的风景，如果没有文化底蕴作为支撑，就缺失了能给游客带来精神愉悦的因子。本文中两个案例都在民俗方面独具特色：泰北各部落都保存了自己传统的部落生活方式、民族风俗、文化、语言与宗教信仰。民众手工技艺精湛且富有特色，在编织、刺绣和银器、珠宝铸造等方面，都有独特的手艺。桂林龙胜龙脊景区民俗传统丰富多彩，除在民间工艺品、干栏式建筑、饮食和服装等有形文化之外，还在无形的观念文化如建筑艺术、宗教信仰、图腾崇拜等方面具有鲜明的民族特色。
开发乡村旅游应该保持原汁原味的文化整体氛围，必须靠内在文化传承和外在市场宣传，内外结合，以内涵为主，外在宣传为辅。在旅游开发的过程中探析民俗文化发展的脉络，生活习惯的演变和民俗风情的沿革，并挖掘其特色魅力及其表现形式，开发具有浓郁本民族特色的旅游产品，以旅促农，以开发促保护，传承内在的民俗文化。
（四）旅游项目品牌建设对比略论
作为两个具有同类可比性的项目，黎敦山发展项目和龙脊景区开发项目在项目品牌建设方面各有特点，如表2所示。
根据对比可得知，泰国在旅游产品整体营销、品牌建设、居民参与程度、基础设施建设等方面具有定位高端、社会美誉度高的特点，社会效应及品牌效益也比较高。黎敦山发展项目是在泰皇室指导下的慈善性质惠民项目，早在项目实施初期的1993年，就在旅游开发扶贫方面获得亚太旅游协会（PATA）金奖的国际认可。在手工艺制品建设方面，申请了黎敦山品牌，发展和传承了泰国传统手工艺品，通过高端设计理念，聘请国际知名设计师协助进行产品开发，面向泰国市场，同时达到国际市场要求，满足高端消费市场。在农业生产方面，开发了咖啡市场，制作了高档咖啡制品，赢得了黎敦山咖啡的良好口碑，并设立了高级兰花种植基地。一系列方法解决了就业问题，提高了居民收入，减轻了社会压力，开拓了国际市场，树立了泰国旅游品牌。
相比于泰国黎敦山项目，龙脊景区在经过数十年的开发经营、形象营销及口碑营销之后，乡村旅游已有极大发展，但也存在需要改进的地方。在本地区旅游发展的同时，许多年轻人受到外来文化的冲击，如黄洛瑶寨的年轻女孩们不愿留长发，平安壮寨壮族青年不太情愿穿上父辈传统的服饰，不愿传承本民族极具特色的文化传统，还有的摊贩老板表示商店里的手工制品并不完全是自己手工制作，而主要是从山下批发而来，且产品做工粗糙，同质化明显，经常靠低价竞争。手工艺制品的原创性和设计感都不算太好，更遑论做成品牌，走出山寨，满足国际高端品牌需求。这一点上更需要政府及开发企业作出指导，泰语毕业论文，创造品牌，注重手工艺技艺的传承，注重设计，创造性的将民俗文化发扬光大，推向市场，走向世界。以期共同进行旅游开发，国家、公司、社区和居民利益共享，达到脱贫致富的目标[8]。
三、启示
（一）总体规划方面。泰国黎敦山山区从一个没落的毫无希望的鸦片主产区转变为一个世外桃源般的旅游胜地，在很大程度上归功于泰国皇室对该地区的准确定位和长远规划。龙脊景区从一个不为人知的深山小乡村到如今世界瞩目的乡村旅游目的地，得益于政府、公司、社区、村民和社会媒体各种力量的推广和口口相传。龙脊景区管理部门可借鉴黎敦山发展项目理念，注重总体规划，将未来10-30年发展规划列入总体发展目标中，以民生发展、村寨共同发展为终极目标，注重整体营销，应用系统的营销战略，不断在国际国内提升景区声誉，扩大良好口碑作用，以谋求更快更均衡的发展。考虑到未来长远发展，龙脊景区应对其数十个村寨进行更详细和更准确的形象定位和发展规划。
（二）文化内涵挖掘和品牌建设方面。两个地区在自身文化内涵的挖掘和建设方面都各有优势。黎敦山发展项目非常注重地区的文化因素，尊重泰王国文化的传承。居民参与当地旅游的发展，成为社区旅游文化的源头。泰王室数十年以来，不断向外界弘扬本土文化，尊重社区利益，重视普惠百姓，使本地区文化传统得到较为完整的传承，在提高泰文化国际作用力的同时，也增强了泰北地区作为国际旅游目的地的吸引力。近年来泰国政坛动荡，而泰王室却一直能够获得99%以上泰国人民支持，施行一系列注重民生、普惠民众的慈善项目是其重要原因之一。泰王室在民生领域的项目可谓相当成功，值得我们借鉴和学习。龙脊景区本身位于少数民族聚居区域，通过自然和人文的融合产生的极致美景吸引来自国内外的游客，近年来发展势头迅猛，泰语论文，但与此同时，更应该树立品牌的理念，注册龙脊品牌系列商标，协助居民开发高端手工艺制品，申请农产品原产地保护，传承优秀民俗文化，开发高端国际市场，树立我国乡村旅游开发典范。
（三）树立旅游可持续发展理念。乡村旅游不仅仅单纯追求经济利益，还应该包括政治、生态、自然环境、文化等方面的可持续发展。龙脊景区的人与自然和谐共生关系已存在上千年历史，在发展旅游的同时，也必须防范由于过多游客进入景区所带来的路面坍塌和泥石流的风险，以及景区内部的乱搭乱建砖瓦房加重滑坡危险等等破坏自然平衡的开发项目。在旅游开发过程中，各村寨之间的平衡发展问题日渐成为一个重要难题。当旅游业飞速发展，大量游客纷纷涌入这些曾经无比宁静的小山村时，就必须树立可持续发展的理念，必须通过法学法规和居民自觉，严格控制无序的不顾后果的旅游开发冲动。
总之，通过中泰两国乡村旅游发展的对比略论，笔者相信，只要树立乡村旅游的可持续发展理念，应用“政府上层指导、企业制度运作、社区平等参与、居民公平获益、创建知名品牌”的指导方针，准确定位，合理运作，注重总体规划，构建中长期发展规划，着力进行整体营销，树立高端旅游品牌，以及发挥社区居民在参与景区开发过程中的积极影响，应用“物”的客观资源，发挥“人”的正面力量，那么我国许多拥有丰富自然资源和民俗资源的少数民族地区的旅游开发和扶贫努力就一定能够获得成功。
参考文献：
[1]Travel & Tourism Competitiveness Report 2017[EB/OL].http：//www.weforum.org/
[2]杜 江，向 萍. 对于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊，1999（1）：41-43.
[3]龙胜县志编撰委员会.龙胜县志[M].上海： 汉语大词典出版社，1992：2-3.
[4]孙 伟.黎敦山的变迁[J].人民日报，2000-11-01.
[5]中国外交部驻泰国使馆.泰国皇太后基金会黎敦发展项目成功经验的启示[EB/OL].http：//www.fmprc.gov.cn/mfa_chn/ziliao_611306/zt_611380/ywzt_611452/
wzzt_611670/jjywj_611740/t280835.shtml.
[6]王德刚. 权利、利益、道德--对于旅游的本体论思考[M].北京：旅游教育出版社，2017：52.
[7]徐赣丽.民俗旅游与传统的发明--桂林龙脊景区的个案[J].文化遗产， 2017（4）：113-119.
[8]文 军，李星群.少数民族地区乡村旅游扶贫探讨--以桂林龙胜龙脊景区为例[J].广西民族探讨，2017（4）：195-200.
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