[摘 要] 翻译作为语言的交流手段，它不仅是语言的转换过程，同时也是文化移植的过程。商标名的翻译同其他任何翻译一样，是一种跨文化交际形式，也受到价值观念、思维模式、审美情趣、宗教习俗等方面因素的作用。本文试图略论东西方心 理文化异同对商标翻译的作用及避免这种民族心理造成障碍的措施。
[关键词] 商标翻译；心理文化异同；翻译措施
一、引言
在这个经济快速增长的时代中，世界各国的商品市场竞争越演越烈，大家在参与市场竞争时都会碰到这样一个问题，即：如何能将自己的产品更好地推向市场、面向世界?这就要求不仅产品要品质优良，而且要求服务要周到，另外，产品的商标翻译要能迎合国外消费者的心理也是至关重要的。好的、成功的商标翻译对消费者的心理作用是无形的，它能给消费者留下好的印象，激起内心的消费欲望。而不成功的商标翻译对消费者的心理作用却是显而易见的，不仅会给企业带来重大的经济损失，英语毕业论文，还会作用到公司本身甚至是国家的形象。
在国内外贸易中，人们不难发现，往往同一种商标的产品在一个民族区域备受青睐而在另一个民族区域却遭受冷落。其表面原因在于同一名称在不同的语言中由于文化异同而产生不同的意义，而内在的无形的障碍却来自于不同民族的心理异同。因而，商标翻译如何排除民族心理异同所造成的障碍便成为不容忽视的问题。本文试图论述民族心理异同对商标翻译的作用，并探求解决问题的措施。
二、民族心理异同对商标翻译的作用
民族心理指的是一个民族的性格、气质、情感、价值取向、宗教心态、审美心态等。一个民族的心理模式与特征相关于其他民族而言虽有相同之处，但大多是相斥、相异的。民族心理异同使人们在互相交往中产生心理碰撞，形成互相交往的障碍。而一个民族的心理模式必然作用其购物心态。在商标翻译的过程中，如果忽视民族心理异同，再好的产品也会因其商标不能被销售地的大众心理所接受而无人问津。
1.民族价值观与商标翻译
中国文化的价值观是通过“内敛”、“克己”来表现深厚的人文主义精神，倡导“修身、齐家、治国、平天下”的道德观念。商标同样以其精练语言表达了这一概念。如“乐凯”胶卷，“乐”为快乐，“凯”为技胜一筹，拥有“乐凯”，便是“幸运”，而其英文商标“Lucky”，在国内外市场都引起了消费者的心理认同。“Lucky”(幸运)不仅与“乐凯”读音相似而且意义相同。乳酸饮料“乐百氏”英译名“Robust”(健壮)、雅戈尔衬衫“Youngor”(与younger相似有更年轻之意)等商标翻译既抓住了大众向往安康快乐的心态，又表明了产品的品位特征，可谓一举两得。
同样，许多进口商品在商标翻译中也妙用了中国文化的这一特征，为产品打开了中国市场。美国着名的饮料“Coca Cola”被译为“可口可乐”，迎合了大众“幸福多多，欢乐多多”的心理，也为企业带来了财源。同样，“Gold Lion”原译为“金狮”，但“狮”在港澳地区和“输”发音相似，因此妨碍了销售，后来保留了“Gold”的意译“金”而把“Lion”采取音译为“利来”，从此商品的利润就随着它名声的扩大滚滚而来。而德国BMW的翻译可谓是独树一帜。BMW是Bayerishe Mtoren Werke(巴伐利亚汽车企业)首字母缩写名，原名称中只有公司和产地信息，并无更多的文化涵义，但在翻译时略去了最后一个字母W，根据B和M两个字母按汉语的双音节Bao Ma发音，译为“宝马”，使BMW蕴含了丰富的汉语文化信息，宝马风驰电掣，一日千里。
中国人的消费心态是趋吉求利，讲究实用，往往期望得到长久、肯定而真实的允许和保证。譬如，“旺旺(饼干)”，“嘉士利(食品)”，“金福缘(酒)”，“捷安特(自行车)”，“佐尔美(服饰)”，“富绅(衬衫)”等商标皆带有吉祥语。中国文化对某些数字如5、6、7、8、9颇为偏爱，如“555香烟”，“999感冒灵”，“金六福(酒)”等，反映了人们的一种价值取向。许多英文商标在汉译时就注意了中国消费者的价值观念及民族心态，如“Seven-up(七喜)”，“Goldlion(金利来)”，“Cannon(佳能)”，“Gil-lette(吉利)”，“Dove德芙(与“德福”同音)等。
2.思维方式的异同与商标翻译
不同民族的心理文化在对待行为、事物、观念取向方面存在着广泛而重要的异同，这是各民族思维措施异同的反映，我们从翻译的角度探讨这些异同，目的在于对翻译中难以解决的问题提供一种文化解释。如汉语以颜色作为属性来区分“白酒”和“黄酒”，因为汉语是以颜色对酒进行分类，英语则不然。在英语里“白酒”指含酒精的酒，叫Liquor或Alcohol；而“黄酒”则是不含酒精的酒，叫Wine。如“绍兴黄酒”就是Shaoxing Wine。上面提到的White Wine应是“白葡萄酒”，与Red Wine(红葡萄酒)相对应。这是由于不同民族对颜色的取向不同所致。又如，汉语就茶水颜色而言，说“红茶”，英语则就茶叶颜色而言，说Black Tea。类似的例子还有“青椒”和“青豆”，译为英语成为 Green Pepper和Green Been。“青布”在英语中成了 Black Cloth。因而，对这类产品名称的翻译应抓住事物的本质，切不可望文生义。
东西方由于观察和概括事物的措施和角度不同，词语组成的方式也不同。这类产品的名称应按目的语的习惯翻译。如各类“挂钟”和“座钟”，英文分别称之为Wall Clock，Desk Clock。这是因为汉语强调钟摆放的方式，英语则强调钟摆放的地点。又如“隐形眼镜”，英语叫Contact Lens(直译为接触眼镜)，这是因为汉语侧重外形(形式)，英语侧重方式。还有“汗衫”，不能按字面译成SweaterShirt(运动衫)，也不能译成Sweater(毛衣)，而应译成T-shirt。这是因为汉语命名侧重衣服的功能，英语命名侧重衣服的外形。
3.审美观的异同与商标翻译
英语商标倾向于使用人名，如Ford(汽车)；而汉语商标多选用地名或动植物名，如“青岛”啤酒、“熊猫”电视等。在对外翻译这类商标时，要注意相同的动物或植物在不同文化下可能产生不同甚至完全相反的联想意义，因此，要注意了解该动植物在产品输出国所产生的文化意义，寻找符合该文化联想的翻译。
又如，凤凰牌自行车英语商标Phoenix让懂英语的中国人关系到吉祥，但汉语商标翻译是向外国人推销中国产品，不能以本族人的标准来评判商标翻译的合适与否。若将“凤凰”译为Phoenix出口到西方国家，可能不会带来好的销路，因为凤凰在那里是凶猛的怪物。我们认为是吉祥象征的孔雀(Peacock)在英国文化中也不带来吉祥，却有贬义，指洋洋得意、炫耀自己的人，所以“孔雀”彩电在出口时用的商标不是Peacock而是另外起了一个名字：Uranus(天王星)。
4.宗教习俗异同与商标翻译
不同民族有着不同的宗教信仰，不同宗教信仰有着不同的禁忌(taboo)。在商标翻译中如果无视宗教信仰的异同，产品不仅打不开市场，甚至会遭到围剿。如阿拉伯地区有一个国家就下令收缴中国产的一种布鞋，原因是由于鞋垫上的花纹与阿拉伯文的“真主”相近被误认为以“真主”命名而引起激愤。又如，前面提到的“Goldlion(金利来)”产品最初以直译法翻译为“金狮”，在中国市场打不开局面。这是因为受“佛教”、“道教”的作用，人们追求长生不老，英语论文，忌生老病死，“金狮”与“今死”谐音，被视为不吉利。而换译为“金利来”之后，可谓财源滚滚，势不可挡。此外，汉民族文化向来讲究内敛，稳重，对两性联系的表达都以委婉方式表达。而某合资企业生产的系列化妆品的英文商标为“Kissme”，意欲表达该产品可使女性更加妩媚性感，如果缺乏对中国文化的了解，简单地译成”吻我”，那么它在中国市场的占有量就远没有”奇士美”大。 1 | 
