[摘 要] 内嵌式互文是一种文本或语篇类型与另一种文本或语篇类型的相互混杂。西方的早期广告经常借用其他语篇体裁来实现其交际目的。本文从体裁略论的角度,略论西方国家促销广告的体裁内嵌现象,挖掘其文本呈现形式的复杂和不确定性以及创新性的原因。
[关键词] 西方广告 体裁略论 内嵌式互文
一、体裁与体裁互文性
在语言学探讨领域里,体裁的概念不再局限于文学体裁,像人们的日常谈话,购物中的交谈、烹饪菜谱、新闻报道、法学条文、商业信函等都是一种体裁。Bhatia在着作Analyzing Genre: Language Use in Professional Settings对体裁的定义做了较详尽的总结:体裁是一种可辨认的交际事件,其显着特点是具有被该社团确认和理解的一整套交际目的;体裁不是一般的交际事件,而是一种内部结构鲜明、高度约定俗成的交际事件;在建构语篇时我们必须遵循某种特定体裁所要求的惯例。报纸上的社论和新闻报道之所以有别,我们之所以能一眼辨别出私人信件和商务公函的异同,原因在于体裁建构者遵循了约定俗成的惯例;尽管体裁有其惯例和制约性,内行人仍可在体裁规定的框架内传达个人的意图或交际目的。
辛斌在《体裁互文性的社会语用学略论》中指出:“体裁互文性”(generic intertextuality)指的则是语篇中不同风格、语域或体裁特征的混合交融。从定义看一个社会或领域中存在的各种体裁往往相互渗透、作用并因此而发生变化。Bahktin认为体裁既具有相对的稳定性又随着时代的变化而变化:“一种体裁总是与以往相同又不同,总是同时是旧的又是新的。它在文学发展的每一阶段和在特定体裁的每一具体著作中都得到更新,获得新生。这构成体裁的生命。
二、西方广告与体裁互文性略论
互文探讨在文学批评、翻译等领域得到了长足的发展,近年来也越来越多地用于语篇略论理论,但在实用语篇,尤其是广告语篇的体裁互文性略论方面的探讨还很少。广告体裁互文的目的有两个方面:一是吸引潜在消费者注意,使其对广告有新鲜感以削弱抵触情绪;二是借助其他体裁的特征实现其交际目的(韩金龙,2017)。广告话语的特征揭示了广告是一个由各种充满活力、无法触摸的成份所组成的不稳定实体,是一种寄生语篇(parasitic discourse),也就是通过其他语篇形式来实现并增加自身价值。体裁内嵌是广告体裁从其他体裁中移植统一性体裁资源,提高广告话语的创新性和促销效果,但并没有改变广告体裁的交际目的。
1.文学类体裁诗歌是体裁内嵌过程中经常借用的对象。
这是世界着名化妆品L’Oreal的染发剂促销广告。这则广告的交际目的是说服目标消费者购买在同类产品中价格稍高的欧莱雅染发剂。虽然价格偏高,但这款产品经久不衰,市场销量非常好。广告词中的“I‘m worth it”成为世界流行语。体裁互文性的应用在这个成功的广告案例中起到了非常重要的影响。很明显,这则广告语篇嵌入了诗歌体裁,可以产生新奇感,吸引读者的注意。诗歌的最大特点是语言优美,读者常常会被以诗歌形式传达出的情感因素所打动。诗歌的开头使用了祈使句,目的是告知消费者新产品问世,接着使用了对比修辞,用积极性评价词汇对产品进行描述,突出产品的优势。诗歌体裁不仅文字优美,更重要的是其独特的语篇结构暗示消费者,如果使用此产品会变得优雅,有品位,使其产生认同感和拥有的欲望。所以,尽管广告最后提到价格稍高,但仍受到消费者青睐。由此可见,商业广告混杂了诗歌这一文学体裁后并不具备文学著作的功能,而是加强了其促销功能。
2. 文学类体裁叙事话语是体裁内嵌过程中经常借用的对象。
例2:LIFE INSURANCE ISN’T FOR THE PEOPLE WHO DIE.
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