摘 要:通过对比中美广告在集体主义/个人主义、权力差距、防止不确定性、男性化/女性 化、长期导向/短期导向等五个维度中反映出的文化异同,提出广告语言集中反映文化并与之在 深层次上保持一致,在广告翻译实践中应注重文化在目的语中的合理再现,在教学中注意培养学 生的跨文化语言意识。 一、前言 广告制作是一门综合性艺术,它集心理学、社 会学、营销学、美学、语言学、声光电设备利用等 为一体,应用营销学原理,制作出生动有趣、雅俗 共赏的文字图片,能在瞬间引发关注,刺激受众的 购买欲,最终促成购买行为。关于广告制作的研 究,学者们持“同一”和“异同”两说。同一论者 认为,世界经济的一体化,媒介交流的全球化,使 全人类都有着共同的需求、欲望、品味与感觉,因 此相同的产品可以推销到世界各地。异同论者则提 出,文化的力量是不可忽视的,人类的各种生活、 互动不可避免地会受文化作用(Hall, 1976)[1]。 广告内容本身就是文化的反映,不同民族之间不同 的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教, 以及个性之间的异同,会使制作出来的广告各不相 同(Hofstede, 1991)[2]。Mueller (1987)[3]在比较 美、日广告诉求的探讨中发现,文化的价值、规范 和特质会深入广告诉求中,而这些特质亦会在不同 层次的广告信息中出现。例如广告中的插图、标 题、及使用的诉求形式都带有相当的文化意涵。几 乎所有的广告宣传反映的都是本地本国的生活习 惯、生活方式和经济状况,以此来达到招揽顾客的 目的(Hofstede, 1991)[2]。 文化与商业之间的联系,比如对于文化如何影 响人际交流、商业操作、消费者的选择和行为等, 许多学者已做过探讨[1][4][5]。这些探讨中,以荷兰 文化协作探讨所所长霍夫斯坦特(G·Hofstede)的 作用最大。根据对40个国家的公司工作人员所做 大量问卷调查,他提出描述文化异同的五指标说, 即:个人主义与集体主义(Individualism/Collec- tivism)、权力差距(Power Distance)、防止不确定 性(Uncertainty Avoidance)、男性化与女性化 (Masculinity/Femininity)和长期导向与短期导向 (Long-term oriented /Short-term oriented)。本文 将借助这五个维度,通过广告实例,对比略论中美 广告所反映出来的文化异同,并借此了解文化因素 是如何影响于广告。之所以选择从中美广告来讨论 文化异同,一是由于美国文化在西方文化中的代表 性,二是从中美广告来看文化异同这一角度,还少 有人论及。 二、中美广告对比 每个民族的世界中都有自己的社会意识、思维 定势和认知理解系统,而语言与文化则为其承载形 式。第二代认知科学创立了全新的理论-—体验哲 学,认为句子/话语的构建不是独立于交际与文化, 而是与交际策略相一致,并且常与文化的最深层次 相一致(王寅, 2017)[6]。广告是一种商业用途的 语言,它是公司“形象战略”(Corporate Identity) 的主要组成部分,是商品进入市场的桥梁。广告语 言作为表征起着承载文化信息的功能,集中反映并 与文化在深层次上保持一致。成功的广告能较好反 映产品受众的社会价值和标准等文化因素。 (一)集体主义/个人主义 在个人主义倾向的文化中,个体之间的关系非 常松散,每个人都重点关注个人和各自的家庭。他 们重视个人目标,喜欢独辟蹊径,标新立异,在别 具一格中出奇制胜;他们追求个人享受,放任个 性,自由发展,这不仅包括个人物质利益的追求和 满足,还包括个人意志、个性自由以及自我实现、 自由进取的追求,正好体现Benjamin Franklin在其 作品中提到的“自助者,神助”(God helps those who help themselves)这一个人主义精神。在集体 主义倾向的文化里,人们追求的是集体的和睦、荣 誉、目标和成就。他们相互依赖,相互合作。在商 业交往中,来自个人主义取向社会的人们主要依赖 大量的事实和数据来决定最佳结果,而来自集体主 义取向的人们则看重人际联系、集体和睦和对集体 的忠诚。Hofstede (1991)的调查结果表明个人主 义取向在美国社会中占第一位,而在香港占第三十 二位,在台湾占第三十六位。可见中国和西方在个 人主义取向方面的异同相去甚远。这一维度在广告 中得到很好的反映。如: 海尔,中国造。(海尔集团) 坐红旗车,走中国路。(红旗轿车) 中国人的生活,中国人的美菱。(美菱冰箱) 中华永在我心中。(中华牙膏) 这些广告全部表达了一种以集体—中华(中 国)为荣誉的感情。广告商应用心理学原理,定位 好产品的消费群—本国人民,巧妙利用国人潜在的 心理观念—中华情节,大做文章,用“中华”、“中 国”、“炎黄子孙”等词语来宣传产品,力图唤起本 国消费者心中的中华情怀,以催生并加强广告的劝 服力,最终达到其推销目的。 再看一个典型的例子: (电视镜头)秀丽的山 村,头发已渐花白的母亲,在水边洗衣。母亲费力 地直起身来捶捶腰,她已经很累了。一辆汽车从远 方开来,传来了女儿的声音:“妈妈,我又梦见了 村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你。(汽车进村 了)我给你捎去一样好东西。”一台威力洗衣机送 到了门前。母亲欢欣的笑容;村人羡慕地围观。广 告的结语是“威力洗衣机,献给母亲的爱”。这则 广告没有自我标榜的词语,没有装模作样的姿态, 更没有那种青筋暴起的喊叫,它很淡雅,通过女儿 对母辈的孝顺自然地征服了消费者,而崇尚“子孝 母慈”的中华文化在此得到淋漓尽致的发挥。 美国皇后牌洗衣机的广告就与威力的不同:先 在电视屏幕上展现洗衣机的功能,然后出现一句解 说词: The earliest and the best are all American Queen. 这两个广告反映出中美两国的不同文化价值 观。前者看重家庭、和睦和孝顺;后者重视自我实 现、展露个性、敢做敢为和惟我独尊。还有很多美 国产品广告都展现出个人主义取向这一维度,如: Just do it. (Nike) Fit you well. (Reebok) The heartbeat of America. (Chevralet) Always Coca-Cola. (Coca-Cola) (二)权力差距 这一维度与个人主义/集体主义关系密切。它 是指社会组织或群体成员接受权力分配不平等的程 度。越是能够接受这种不平等,则可称之为是“高 权力极差”;相反就是“低权力极差”。Hofstede的 探讨表明,中国是一个高权力极差的国家,而美国 是一个低权力极差的国家。以美国的苹果牌电脑广 告为例。广告标题是“What is on Your Power Book?”广告中,美国前总统克林顿和夫人希拉里 并肩坐在沙发上。希拉里斜眼瞟向克林顿的笔记本 电脑,表情极不自然。在屏幕的左边显现出希拉里 电脑里的内容:电脑程序一览表、微软办公软件、 牛津字典、健康报告和她爱克林顿的原因。而屏幕 的右边则显示了克林顿电脑里的内容:猫王的电影 和歌曲、性感芭比娃娃的照片和有关国会议员的笑 话。这个广告在讽刺美国前总统克林顿及其夫人希 拉里,这是美国低权利级差文化的一个反映。虽然 克林顿位高权重,但他与整容失败行为怪异的歌星 迈克尔·杰克逊一样,成为人们的笑柄。 总统成为某产品广告笑柄,这不是第一次。较 早前有一则取笑美国第41届总统乔治·布什的广 告: -—Where is Bush? -—He is chasing Quayle? Quayle是布什的竞选伙伴。但是quayle在这 儿与quail (生在灌木丛中的鹌鹑)同音,意在讽 刺布什在执政期间不做正事,整日打猎射鸟。第三 个出现总统形象的是派克笔的广告。派克企业是有 名的钢笔制造商,它曾经邀请美国第32届总统弗 兰克林·罗斯福来为其产品作广告: The President uses Pike。 中国是一个高权力极，英语论文网站，英语论文题目 |
