中文摘要 语言与文化联系密切，即相辅相成又相互制约。一个民族的哲学观念、文化心理、道德观念、语言表达模式等都会对语言产生影响。广告语言作为一种运用语言，其表达方式有差异, 这些差异会在哲学观念、文化心理、道德观念和思维模式四个方面具体地体现出来。同时, 了解广告语言的差异能帮助人们明白文化的差异，中英广告语言亦然。由此可见略论中英广告语言之间差异的必要性。本文从哲学观念、文化心理、道德观念和语言表达模式四个方面对中英广告语进行了一定程度的比较略论，以揭示中英文化之差异。语言是文化的载体，广告语虽受文化的制约，却也不断传播和推广文化。因此，广告语言会随着文化发展变化，将来对这方面更为深入的探讨还有待于进行。 The Reflection of the Differences and Similarities Between English and Chinese In English and Chinese advertising Languages Abstract Language is closely related to culture as they are beneficial and limited to each other. Also, it is influenced by philosophical thoughts, cultural psychology, moral concepts, and the modes of expression. Similarly, the advertising language is a kind of practical language, with different and similar expressions, which are reflected on philosophical thoughts, cultural psychology, moral concepts and thinking modes. Meanwhile, to understand the similarities and differences between the advertising languages，such as English and Chinese advertising languages， will help us to understand differences and similarities between the cultures. So it is necessary to analyze the similarities and differences between Chinese and Western advertising languages. This paper tends, to some degree, to reveal the similarities and differences between Chinese and English cultures by analyzing the English and Chinese advertising languages on philosophical thoughts, cultural psychology, moral concepts and thinking modes. Language is the carrier of culture. Although the advertising language is limited by culture, it will broadcast and spread culture. Therefore, a further research will have to be carried on in the future, as the advertising language is subject to change with culture. 一、 引言 广告语言与社会文化不可分割。广告语言如同一面镜子一般，蕴含和反映社会文化，而社会文化作用并制约着广告语言。中英广告语言是中英文化的载体，受中英文化所作用。中国产品若想走向世界，不可避免地需要精美的广告作宣传。理解和掌握中英广告语言的差异，可以明白中英文化差异，有助于促进广告发展，提高中国产品销售量，令中国产品畅通于世界。为此，本文从哲学观念,道德观念,文化心理和语言表达模式四个方面对中英广告语进行了比较，以揭示中英文化之差异。 二、 哲学观念的差异 （一）、 宗教信仰 中国拥有悠久的历史，宗教繁多，然而，二千多年来对中国文化发展作用深远的是儒家、道家和佛家思想。譬如广告语中的“观音菩萨”，“玉皇大帝”，“三头六臂”，“金刚”，英语论文，“借花献佛”，“灵丹妙药”等皆来自佛教和道教的词汇。某些汉语商标名称也带有宗教色彩。例如“嫦娥”牌护肤露，“铁观音”等。 英语国家，如美国，人们信仰上帝，连货币上都印着“我们信仰上帝”（In God We Trust）。上至总统下至平民百姓，绝大多数人都认为自己是在完成上帝赋予的使命。在美国，没有上帝是不可想象的。在一则Paramount山地车的广告中用到了上帝（God）一词:If God had meant us to fly, he would have given us Paramounts.另有一则贵格麦片广告—Enjoy Quaker Oals 和一则香水广告—You do not have to be an angel to wear it.。Quaker是基督教的“贵格教派”，该商标词用“贵格教派”的某些教义，如纯洁、忠诚、坚强、果断等来强调该麦片选料纯净，注重信誉等。“Angel”原指基督教信仰中“天使”，在该广告中用以指美丽、纯洁、善良的人。 然而，在跨文化广告中，宗教作为一个极其复杂的问题不容忽视。例如一则Seiko表的广告,Man invented time; Seiko perfected it。该广告一出现在马来西亚广告市场后，立即遭到了穆斯林教徒的指责，因为是真主而不是人创造了时间。之后，广告商不得不将其改为：Man invented time-keeping; Seiko perfected it。 信奉伊斯兰教的人不能吃猪肉，还有民族性格的作用等。若不了解这些文化异同，就会导致广告的文化冲突，无论从物质世界或者是精神世界，这些文化冲突都会对消费大众产生负面作用。例如：熊猫作为中国的国宝，许多产品都喜欢用其形式‘panda’作为出口商标，它们在许多国家都受青睐，但在穆斯林国家却遭冷落。究其原因，穆斯林认为猪为不净之物，禁食猪肉，而熊猫长得像猪。 中西方宗教信仰不同导致中西方在广告语言的体现上也存在异同。在跨文化广告中，宗教信仰异同经常出现，是一个值得关注和重视的问题。 （二）、 天人合一与征服自然 1、天人合一 每个民族都有自己独特的哲学观点。中国人讲究天人合一的哲学观，在广告语中也有体现。“如扬子电器的电视广告，由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电器商标图案和‘扬子电器’四个大字。同时，该广告仅有的两句话‘扬子天地，扬子电器’将商品与天地相提并论。”[1](p57) 诸如此类还有： 1、天寒地冻，申豹称雄。 2、吸日月灵气，采天地精华。 3、润达，踏出您的新天地！ 4、神州大地，百花处处可见！ 5、山川河海映长城，美味佳肴金潮皇！ 上述例子展现了中国人天人合一的哲学观念。 2、征服自然 与中国的天人合一的哲学观相反，英语国家的人崇尚科学哲学观念，英语论文网站，认为人类的智慧可以改造自然，征服自然。下面的英文广告充分体现了这一特点。 6、Intelligence marries beauty. We bring good things to life. 7、Let us make things better. 8、Impossible made possible. 9、Take Toshiba, take the World. 10、No business too small, no p |
