英语论文资料库:《试析广告英语中词汇歧义的若干翻译策略》
在英文中“广告”一词是“advertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的“advertete”一词,意思是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。1932年,美国专业广告杂志《广告时代》(AdvertisingAge)公开向社会征求广告的定义,得票最多的人选定义是:“由广告主支付费用,通过印刷、书写、口述或图画等,公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息,用以达到作用并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”①
广告是社会生活中不可缺少的一部分,除了传播产品消息,广告还是我们的经济系统和社会文化的一种主要的交流工具。②广告作为社会或者经济中的一种机制,其主要功能有: (1)广告能为顾客做了什么。一个成功的广告必须把消费者的需求放在首要的位置。(2)广告能为商业做了什么。广告可以使新产品就以足够快的速度引起消费者的注意,从而有效地弥补厂商在探讨、开发、生产以及分销这种产品时的成本。(3)广告能为社会做了什么。广告除了在销售商品和服务方面的影响,它还在经济上支撑着一个多元化的、独立的新闻系统,这个系统被政府或者其他特殊的利益团体所控制。③因此在改革开放以后,扩大对外交流,而外国的商品不断涌入中国。外国厂商对其产品的宣传,以引起中国消费者关注。由于中外语言存在异同,因而就有必要对广告英语的翻译进行探讨。本文主要论述和探讨广告英语中词汇歧义存在的形式及其语用价值,以及如何翻译的问题。
1. 广告英语中词汇层面上的歧义存在的形式
歧义在英语中的释义是:“An ambiguous sentence is usually ofdoubtfulmeaning because itcan be interpreted inmore than oneway ormany otherways.”即:歧义(ambiguity)是结构上遵循语法规则,语义上符合逻辑常理的语句,其深层却包含两种或两种以上的释义。严格说来,歧义并不是修辞手段,而是一种在语言使用中所产生的语义理解分歧现象。④我们知道歧义是自然语言中普遍存在的语言现象,从其类型上看,歧义可以分为词汇层面上的歧义、句法层面上的歧义和语用层面上的歧义。而词汇层面上的歧义又可以分为四类:第一类是同音异义词;第二类是一词多义词(或同形异义词);第三类是词类转化而引起的歧义;最后一类是英、美英语用法不同而引起的歧义。
(一)同音异义词指的是两个发音相同,拼写不同,所表达的意义也不相同的词。如: Make your every hello a real good-buy. (An Telephone Advertisement)这条广告可谓用心良苦,它利用good-bye与good-buy的同音异义,吸引顾客注意,推销产品。又如:对于B.C. Muffins的一则食品广告:W ith somany carrot, I'llbe a realgem。“有这么多的克拉(胡萝卜),我是颗真宝石(发糕)。”此广告中的“carrot”和carat同音异义,此处假借其义。Muffin是BettyCroker食品企业的产品之一,是带胡萝卜味的发糕,该广告是宣传其用料实在,份量充足,营养丰富。
(二)一词多义词(或同形异义词)。一词多义在英语中是一个常见的现象,除了少数专业术语之外,大多数英语词汇都有几种意义,有的甚至多达到十种以上的意义。在特定的上下文中,经过语境的过滤,通常只有唯一的意义被保留下来了,其他的意义被排除在外,然而却有些特殊的情形。如:Money doesn'tgrow on tree. But itblossoms atourbranches.-—LIoydBank这则广告是英国劳埃德银行所做的户外路牌广告。这里的branch是一词两义:字面意义,即树枝,而另一深层含义指银行的各个分行。这样我们就能领会该广告的真正含义是:只要顾客把钱存到劳埃德银行,他们的钱就会不断地增加。
(三)词类转化而引起的歧义。在广告中有时利用词语的词汇意义与临时的转义引起的歧义,达到广告目的-—就是要吸引广大群众的注意力,而使用一个具有双重含义的短语便加大了解码难度,延长了解码时间,增添了解码乐趣,其商业效应自然不言而喻。④如:Give your family a treatwith Beefy-the tenderest, juiciest steak that ever got inside a tin. Large chunks of primemeat in rich, rich gravy to give you satisfaction every time. “Beefy”:Beef(鲜嫩多汁的牛排罐头),这是广告中有意错误拼写单词。“give you satisfaction”有两层意思: You will be pleased with the quality of the mea.t / You will be physically satisfied by eating the mea.t“give you satisfaction”是有歧义的,其目的就是为了更好地吸引读者或听众的注意力,迫使他们去观看、购买,达到商业目的。
(四)英、美英语用法不同而引起的歧义。英国人和美国人所用英语基本上是一致的。不过,在发音、拼写、某些词语和习惯用法方面,有些不同。就词语来看,由于某些词语的涵义和用法上存在异同,也会引起歧义的。如:NO GAS TODAY。这句话是一个告示牌,美国人和英国人对此句表达的意思理解不同。主要因为对美国人来说“gas”(=gasoline),通常指“汽油”,但也可以指“煤气”。在美国,如果加油站暂时没有汽油供应,就拿出这个告示牌表明“今天没有汽油供应。”而对英国人来说,“gas”通常指“煤气”,而“汽油”称为“petrol”(或“petroleum”)。所以英国人理解告示牌的意思为“今天没有煤气供应”。
2. 广告英语中词汇层面上的歧义的语用价值
一般情况下,我们应尽可能避免歧义的出现,以免作用内容的表达。然而,由于歧义的特殊性(在同一上下文中有不同的解释或在不同的上下文中有不同的解释),它又可以作为一种很好的修辞手段,经过巧妙的应用,实现绝妙的表达效果。⑤(一)趣味性。在广告英语中如果恰当地使用具有歧义的词汇,能够增添其趣味和吸引力,达到妙趣横生的幽默效果,并给人留下深刻的印象。如: Sevendayswithout7-up make one weak。这是为一种畅销全美的饮料“7-up”之广告词,中国市场上称之为“七喜”。“7days”对应“7-up”,而“7days”正是一周。句中“weak”与week为同音异义联系。而“one”既可作不定代词解表示“任何一个人”,又是一个数词表示“一周”。该广告语给消费者传递了这样的信息:一天不喝“七喜”,身体就会变虚;每天一支“七喜”,才能充满生气。读来妙趣横生,让人回味,体现了词汇歧义在广告用语中的所表达的修辞效果。
(二)诱惑性。广告语言中的诱惑性在许多成功广告中表现得淋漓尽致。好的广告词具有强大的诱惑力,它能引人联想,刺激购物欲望,以此达到推销产品或服务的目的。同时,由于广告费用的昂贵,/英语论文 广告主选用广告词时不得不字斟句酌,惜墨如金,以求产生最大的经济效益。歧义是一种语言形式有两种或多种理解,这也正是它倍受广告主青睐的原因。一方面,它具有“一字千金”的巨大优越性,满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求,同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果;另一方面,含歧义的语言使广告一明一暗,一真一假,既引人注目，英语论文范文，英语论文题目 |
