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一则好的广告往往与其成功的广告语言策划密不可分。好的广告词能有着强烈的劝说影响，能够作用人们的价值观念，左右人们的生活方式，激起人们的购买欲望。委婉语是一种语言现象，更是一种文化现象。在一定程度上，它可以折射出社会的价值观、道德观和审美观。委婉语的使用能给人带来愉悦的心情和积极的联想，而这正好锲合了广告语言的特点，因此在广告中恰当地应用委婉语能够更好地增强语言的说服力和诱惑力，从而达到吸引消费者的目的。 一、委婉语委婉语(Euphemism)来源于希腊语，意为“speak with good words”。陈原对委婉语的定义为“当人们不愿意说出禁忌的名称或动作，而又不得不指明这种名物或动作时，人们就不得不用动听的（好听的）词语来暗示人家不愿听的话，不得不用隐喻来暗示人家不愿说出的东西，用曲折的表达来提示双方都知道但不愿点破的事物。”Fowler将委婉语定义为“一种适度地或模糊地改变说法的表达方式，以代替直率地、确切地表达某种不愉快地实话。当要表达的意思因诸种原因不愿直说，不敢直说或不宜直说时，人们便用缓和的或模糊的单词或表达法，委婉曲折地陈述或暗示给读者（听者）。”由此可见，委婉语就是在人们语言交际中，应用含蓄、悦耳的词语来替代一些比较直接、唐突的言辞表达。在现代社会中，委婉语被广泛地应用在生老病死、犯罪、职业、教育、军事、商业等生活的各个方面。正如美国学者HughRawson所描述的那样，委婉语“如此深深地嵌入我们的语言，以致我们中间没有谁-即使那些自诩言谈直截了当的人-能够在不使用委婉语的情况下过完一天。”[1] 二、委婉语在广告英语中的应用广告作为宣传的载体，其真实性十分重要，这就要求广告语言的表达要精准，令人信服，但这与委婉语的应用并不矛盾，委婉语作为一种语言现象，大量存在于人们的社会交际中，实际人，在人类社会中，不可能没有委婉的概念。广告语言具有简明、生动、形象化，富有感染力，以及含蓄礼貌等特点，委婉语的存在恰好满足了广告语言的需求。广告中委婉语的表现手法有如下几种： 1.词汇方面人们通常关于那些令人不快的、不够文雅的或者禁忌性的语言形式感到害怕或者不快，这时，人们通常会通过使用其他语言符号来避免提及这类词，也就是说，人们通常通过对词汇的换用来达到委婉的目的。在广告中，这种词汇换用通常由下列几种手段产生。1)使用语义扬升的词语所谓语义扬升的词语，也就是使用积极赞美性地词语，给广告带来生动美好地联想和格调的提升。在航空企业广告中，“thefirst class（”一等舱）变成“deluxe class”（豪华舱），“the second class”（二等舱）变成“the first class”(一等舱)，“thethird class”(三等舱)变成“economicclass”（经济舱），这样会使所有的乘客都感觉到自身的地位和待遇被提高了，从而满足了乘客们的被崇敬感。再如，在香烟品牌中，许多烟草企业会用light，soft，cooland mild等词来消除吸烟者害怕吸烟致癌的顾虑，如Mild Seven，Special Mild等。2)使用模糊性词语委婉语的表现手法之一就是使用意义模糊的词语，应当指出，委婉语有别于模糊语，虽然二者都是社会环境中的交际用语。委婉语是用一个委婉曲折的表达代替一个直接明白的表达，以传达言外之意，是一种修辞文体。而模糊语则是使用一些外延意义没有明确界限的模糊词语，使交际双方所表达的内容都有灵活理解或回旋的余地，是语言表达的一种策略。委婉语也可以通俗地被称为comfortwords（安慰词）或cosmetic words（美化词），通过委婉语的特性-语义模糊，可以避免读者或顾客的怀疑、拒绝甚至厌恶，美化自己的产品或品牌，减少对自己的不利宣传。例如，“The inside story is leakingout.”（推销尿布广告），“inside story”实际上指的是小孩尿尿(urine)，但在广告中为了避俗，即避免直接表达与生理现象和排泄有关的事物时，于是作者用较为模糊的词语来避免使顾客产生不好的联想。3)避免使用某些词语广告的目的旨在让消费者购买商品，但在广告中要尽量避免使用与金钱相关的词，如buy，英语论文，purchase等，使人产生“钱花不出去的”不愉快地联想，而尽量使用“try，make”等。例如，“And now that you know thefacts about tea’s caffeine content,youcan enjoy it more often.”（Lipton茶广告），广告中没有出现“buy”，但却能够激发读者的认知欲望，产生购买激情。 |
