广告写作过程中应注意的几条准则
Abstract: This paper firstly states the origin, definition and current situation of the advertisement. Then it explores some principles in the course of writing that is worth noticing, such as clear - cut theme, concise and kind words, being creative, having accurate target, thought -provoking remarks, beautiful language and telling the truth. Only by acting on these principles can one create successful advertisements.
Key words: advertisement; advertisement copy; writing principles
摘 要: 本文先从广告的起源、定义和近况出发, 阐述了广告写作过程中应注意的几条准则, 如主题明确, /英语论文语言简洁、亲切, 有创意, 定位准确, 耐人寻味, 美妙及真实。只有遵循这些准则, 人们才能创作出成功的广告语。
关键词: 广告; 广告语; 写作准则
一． 广告的起源及定义
广 告 一 词 源 于 拉 丁 文 "adverture", 有 “ 注意”、“诱导”的意思。1300~1475 年古英语时期, 英语"advertise" 一词才开始出现, 其含义为“某人注意到某事”, 后演变为“引起他人注意”。17 世纪英语商业兴盛时期, "advertise"一词才广为通用。我国广告一词最早出现于 1906 年( 光绪 32 年) 清朝的《政治官报章程》中[1](P1)。
广告的定义有各种各样。我国《辞海》给广告下的定义是[2]: 向公众介绍商品, 报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式, 一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。《简明不列颠百科全书》对广告的定义是[3]: 广告是传播信息的一种方式, 其目的在于推销商品、劳务, 作用舆论, 博得政治支持, 推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。
广告的信息通过各种宣传工具, 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等, 传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其他传递信息形式, 它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。笔者认为广告就是一种由可识别的出资人通过各种媒介对有关产品( 或服务) 进行有偿的、劝说性的信息传播活动[4]。
二． 广告的近况
有人说: 我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告所组成。在美国, 平均每人每天要接触到 1600 多个广告信息, 即每分钟平均接触到一则以上的广告信息, 可见广告无处不在。人们通过电视、广播、报纸、杂志、促销的信函、赞助活动、电话营销、优惠券、抽奖等各种传播工具来吸引自己现有的顾客和潜在的顾客, 并与他们保持关系。可以说广告已成为人们生活中的一部分。
三． 广告的写作准则
众所周知, 广告是一种有偿的传播活动, 它可以通过各种各样的途径( 包括声音、图像、颜色、灯光等) 引起人们的注意( 本文只谈广告文字), 诱发他们的兴趣, 刺激他们的欲望, 促成他们购买并取得售后满足。广告不仅可以为经营者带来意想不到的成功, 也可能为不善于作广告的人造成难以弥补的损失。如何大力推销自己的产品, 广告语的写作非常关键。以下便是其中的一些诀窍:
(一)主题鲜明、突出
成功的广告应该是概念清晰, 重点突出, 直截了当。如美国福乐速溶奶粉广告:
(1) 百闻不如一试, 喝过方知福乐好。这则广告表达单一、明确, 却能激发未饮用过福乐奶粉的消费者试一试的购买欲望, 促成即时购买的念头。
(2) 高露洁企业的高露洁牙膏在上市之初的广告是“:高露洁清刷牙齿的同时, 净化您的口气。”[1](P183)此广告宣传牙膏具有一种独特的清香味, 怎能不令人心动?
(二)简洁
要吸引读者, 广告必须有高度的可读性, 尽量做到言简意赅, 通俗易懂, 吸引更多读者。1991 年 3月 18 日,《新闻周刊》刊登了一则苏格兰威士忌酒(Black) 的广告, 整个广告版面都呈黑色, 广告语只有三个单词: (3) Ultimately, there's Black( 终于有了Black 牌的威士忌酒)。
此 外 还 有 宾 馆 的 广 告 , 如 : (4) Take time. Anytime(无论何时, 享受生活)。[5](P1)
咖啡的广告, 如:(5) 雀巢咖啡-—“味道好极了。”[1](P201)
(6) 麦氏咖啡-—“滴滴香浓, 意犹未尽。”[1](P213)
(三)亲切
成功的广告要为顾客着想, 尽量缩短消费者与制造商之间的距离。如:
(7) We made this watch for you-to be part of your life-simply because this is the way we've always made watches.(我们专为您制造了这只表-—使之成为您生活的一部分, 因为我们一直是这样做的。)[5](P58)
(8) Welcome to Taiwan, the beautiful island where Chinese age- old culture is preserved in all its glory. The best way to see the most of Taiwan during your visit is by car- a Hertz car. So take advantage of this special offer for car rental which is given to you with the compliments of CAL and Hertz.( 欢迎您到台湾来, 这是以保存中国古老文化为荣耀的美丽岛屿。尽情游览台湾的最好措施就是开车-—一部Hertz 租车中心的车。所以, 好好珍惜这项专门提供给您的租车特别服务, 华航及 Hertz 向您致意。)这则广告一开始就是 welcome, 结尾又用了 compliments,因而显得特别友好[5](P111)。
(四)创意
美国广告专家大卫•欧格威说: 吸引消费者注意力的同时, 让他们来买你的产品, 非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子, 不然它就像快被黑夜吞噬的船只。欧格威所说的点子, 就是创意的意思。因而, 要想有吸引力, 给媒体留下深刻的印象, 并作用其购买行为, 广告必须做到标新立异, 富有趣味性, 富有哲理性, 避免一个模式, 一种手法, 更要避免盲目的模仿。
当前我国广告界流行的一些广告语是[6]: ××产品属国内首创, 荣获××评比优质奖, 达到世界先进水平。本厂信誉第一, 顾客至上。代办托运, 实行三包。存货不多, 欲购从速。但香港电视台曾播放的一则广告却很有新意, 给人留下深刻的印象:
(9) 一男士驾车闯过红灯, 警察风驰电掣般地紧追其后, 一场惊心动魄的汽车与摩托车大战之后, 肇事司机交出了驾驶执照, 相片上是一秃头男士, 望着司机浓密的黑发, 警察气愤地说:“岂有此理, 简直是无中生有! ”司机立刻拿出一瓶“章光101”毛发再生精, 并说道:“101 毛发再生精就是无中生有。”[1](P37)
再看“狮牌”保险柜的广告词:
(10) 世界上没有十全十美的商品, 吉林省图们市金属制品厂生产的“狮牌”保险柜也不例外。单价值 420 元的“狮牌”保险柜, 不用去人, 去函, 拨叫图们 2589 号电话, 即刻送到。用户手中的“狮牌”保险柜, 最大的缺点是用密码上锁, 必须用密码开锁。不然的话要用焊枪切开, 这是唯一的措施。记密码有困难的人, 请不要使用“狮牌”，英语论文范文，英语毕业论文 |
