《广告语体中的模糊修辞及其体现》------英语硕士论文资料库
摘 要: 近年来,人们对语言中模糊现象的探讨呈现深入化以及多元化的趋势,对模糊修辞的探讨更是细化到对各个语体内部。/英语论文模糊修辞是应用语言模糊性来提高表达效果的一门艺术。模糊修辞广泛存在于广告语中,并具有独特的语用功能。
关键词: 模糊修辞; 广告语体; 语用功能
一、引言
从科学的意义上讲,人类思维的共同特点之一就是模糊性。语言的模糊性是自然语言的一种基本属性。1965年美国加利福尼亚大学札德教授(L•A•Zadeh)在《信息与控制》上发表一篇题为《模糊集》的论文,首先提出“模糊”的概念和理论(伍铁平,1999:34)。之后,语言学家们开始把“模糊”纳入自己的探讨范围,并产生了一门新兴的交叉学科-—模糊语言学(吴奇志,2017)。
伍铁平教授将模糊语言的共时对比同修辞学、词汇学等方面的探讨结合起来,丰富和拓展了模糊语言学的探讨内容(吴世雄、陈维振,2017);同时,引发了国内学者对模糊修辞广泛而深入地探讨。特别是从语用角度对模糊修辞的探讨,呈现方兴未艾的景象,例如钟守满、王凌(2017),邓贤贵、刘正喜(2017),陈意德(2017),王宏(2017),许莉(2017)等等。本文拟略论模糊修辞现象在广告语体中的语用功能。
二、模糊修辞与广告语体
模糊是修辞的基本要求之一。王希凡(何伟棠,2017)认为要研讨模糊修辞首先需要区别模糊语言和模糊言语两个不同的概念。模糊语言指语言的模糊性,它是语言自身所固有的必然属性,是一个语言社团的一切成员所共有的。模糊语言的存在不取决于具体语言环境。模糊言语是指语言表达中的模糊现象,是语言应用中人们明显感觉具体含义不明的话语。
模糊修辞同模糊语言和模糊言语的联系都是十分密切的。但是,模糊修辞只探讨交际过程中的模糊言语问题(陈意德,2017)。在人类的相互信息传递过程中,信息传递方所应用的语言材料是有限的,而信息接受方的理解信息的能力,以及主观世界和客观世界是无限复杂的,因此任何言语表达都难以做到绝对的精确。广告语亦是如此。
广告语体是一种具有很高商业价值的实用语体。真实性是广告的自然属性,是商品对广告的客观要求。所谓广告的真实性,是指所传播的商品信息准确真实,不是虚夸伪造,事实要准确无误,它对事实的描述性说明和介绍应该符合事物的本来面目,对事实的表现要真实可信。广告要求语言表达要准确,而语言的准确性离不开其内容的精确,这并不和广告语体中出现的模糊修辞现象相矛盾。因为广告语既不同于正式的书面语,又不完全相同于日常的口语,具有简明、生动、形象化、富有感染力和吸引力,以及委婉、含蓄、礼貌等特点。模糊现象的存在正好满足了广告语的这种语言表达的需要。
三、模糊修辞在广告语体中的体现
模糊修辞有着丰富的构成手段。对这些构成手段的了解将有助于我们略论其在广告语言中所产生的语用功能。具体表现如下:
1.语音模糊。
语音的模糊性可以从音素、音位、语流、标音形式、语音变异等方面进行略论和探讨。就英语广告而言,常见的语音模糊形式是谐音。其中,一种是谐音双关,在下面“传统修辞格模糊”中笔者也将谈到这一现象。例如有的广告就利用goodbye和good-buy的同音异义吸引顾客注意。另一种是语音谐音现象(Euphoney) (钟守满、王凌,2017)。
2.词语模糊。
语言模糊性首先体现在词语的模糊性上。模糊词语是指词义概念的外延没有明确界限的词语(伍铁平,1999)。自然语言中的许多词语都具有模糊属性,如形容词、动词、数词、比喻词等等。特别是形容词,通常具有模糊性,它们所表达的概念意义的外延往往是模糊的,没有明确的界限。大量“评价性的形容词”(秦秀白,1986)的应用是广告语的特征之一,如beautiful,marvelous,superb等等。
3.传统修辞格模糊。
传统的修辞格如比喻、象征、借代、婉词等的构成基础有时“模糊”了事物之间的界限(伍铁平1999:366),因此也是构成模糊言语的一种修辞手段。传统的修辞格往往寓意深刻,余味无穷,具有模糊的特点,丰富人们的想象,使人们在丰富的联想中获得美的感受。这种情况在广告语中也经常出现,常见的有拟人、比喻、双关和重复等。
4.模糊限制语。
模糊限制语(hedges)最早由拉可夫(G.Lakoff)提出,是指“一些有意把事物弄得更加模糊或更不模糊的词语”(G.Lakoff,1972;转引自董娜,2017)。查德(L.A.Zadeh,1972)把模糊限制语分为直接修饰模糊词的一类(例如very,much,highly等)和说明模糊限制语分别从那些方面影响于模糊词的一类(例如essentially,regular,practically等)(伍铁平,1999:71-76)。这两类在广告语中均有体现。
5.句法模糊。
广告语句的模糊性主要体现在陈述句、疑问句以及省略结构的模糊性上(钟守满、王凌,2017)。因为,由于广告篇幅的限制,广告句式常呈现成分缺少的状态,如缺少主语、谓语、宾语等等;另外,反常搭配(如宾语前置、主谓倒置等)现象也常出现在广告语言中。这种对日常语言句法规则的突破或反拨,常常会改变语义结构,产生模糊或含混效应。
四、模糊修辞在广告语中的语用功能
语用学是理解语言、使用语言的学问(何自然,1997:2),它探讨特定情景中的特定话语,探讨如何通过语境(context)来理解和使用语言。话语的非自然意义是语用学探讨的具体对象之一。在言语交际中,话语的非自然意义就是指人们意欲表达的意义,即在特定的场合下表达出交际者意图的语用隐含意义(同上:48)。要显示此种意义,一方面交际者必须有使话语在交际对象身上产生某种效果的意图;另一方面,交际对象能够领会到交际者的这种意图。
模糊修辞与语用联系是十分密切的。人们使用模糊修辞时常常故意制造话语非自然意义,要求交际对象透过模糊的面纱“发现庐山真面目”,从而在交际中得到合适、得体地应用语言的效果。在广告语言中,广告本身便是以交际者的姿态出现,并且它的交际对象不针对某一个人,而是消费大众。广告语为了吸引消费大众的注意力,往往会采取超常规的非自然意义的话语。这也正是探讨模糊修辞在广告语中的语用功能的理论基础所在。
(一)提供正确信息量和提高语言表达效率的功能
Grice(1975)曾经提出人们在交际时一般会遵循合作准则,合作准则其中的两条要求是:所说的话应该包含目的所需要的信息;所说的话不应该包含超出需要的信息。在广告中,广告商可以用模糊修辞来表达他们认为没有必要用十分精确地表达的信息,这是合作准则在实际应用中的体现。另外,模糊性和准确性本来就是辩证统一的联系,模糊性中蕴涵着明晰性,不确定性中包含着确定性。在特定交际过程中,模糊言语可能比精确语言更能够确切地表达思想,同时也更符合广告语言要简洁,要节省时间和空间的要求。如:
(1)Save￥100 on the microwave oven that sets time, power and temperature at a touch of your finger.-—电器广告
这个例子中的“￥100”本身是具体的精确数字,它们表达的却是模糊的概念,真实的情况可能会少一些或者多一些,但是它却表达了商家所要传递的信息:“这种微波炉可以省钱”,而且也不会造成读者的误解。换言之,这些具体数字的模糊用法提供了正确的信息量,没有必要用更多的语言来解释它们的真正所指。
(二)增强广告语言表达灵活性和自由度的功能
广告语言要求少而精,同时还受传播时空所限和感知规律的制约,常需要尽可能以简洁的语言传递尽可能丰富的信息,以较灵活的语言形式来进行广告宣传,从而获得较强的吸引力、竞争力、传播力和攻心力,以及彰显广告语言的张力和魅力。另外,在广告语体中,由于受产品、广告内容、受众对象、社会环境等主客观因素作用,广告制作者往往需要借助于多种表达方式,模糊语言形式则为他们提供了更大的空间。例如:
(2) When it tastes clean and crisp. When it looks clear and inviting. You’ve picked，英语论文网站，英语论文题目 |
