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摘 要 广告文体是一种具有高商业价值的实用文体,有独特的词汇、语法、修辞特点,用词标新立异、句式简洁、精炼,采用多种修辞手段,形成鲜明、独特的语言形式和文体风格,从而构成了广告体英语的特殊标志。 关键词 英语广告 注意价值 文体广告 英语是一种具有很高商业价值的实用文体,在英、美等英语国家里,广告充斥于社会生活的每一个角落,它已成为西方社会生活的一个重要组成部分。广告必须具备“推销能力”(selling power),使人听到或读到广告后能产生购货的欲望,因此,广告必须引入注目,具有“注意价值”(attentionvalue)和“可读性”(readability)。英语广告体的语言属于鼓动性的语言,(loaded lan-guage),着强烈的说服力(pervasive power),它能作用人们的价值观念,左右人们的生活方式,具有极其明确的物质目标。英语广告的特点具有许多有独特之处: 一、词汇特点(lexical feature) (一)大量使用形容词。为了推销商品,广告商难免要对商品进行装饰、美化,这自然需要使用大量的形容词。如果我们要对广告英语的形容词作一番考究,我们就会发现,多数形容词属于评价性形容词(evaluative adjectives)和描述性形容词(descriptive adjectives),如:beatifull,good,real,deli-cious,smooth,gentw,soft,tender,fresh,new,fabulous,mar-velous,wonderful, superb, refreshing, lovely, juicy, special,junbo,big,large,great,superme,amaing,ideal,first- rate,king-size,long-lasting,better-than-ever,oversized等,以上这些都是英语广告中最常见的形容词,下面我们看一则推销床上用品的广告,形容词竟占单词总数的三分之一An unrivaled international collection of exceptional natu-ral fiber bedding .intimate apparel and personal accessories,for discerning adults and some very fortunate children.这则简洁的广告使用8个形容词,不仅具有强烈的说服力,而且让人耳目一新。另外,为了描绘甚至夸耀广告中所推销的商品,广告英语中使用的形容词经常以最高的形式出现,间或也以比较级的形式出现,以便达到鉴别、比较的目的,比如:On the highway, it can go 799miles between gas stationsThe world's most comfortable car-—The 760 GLE型汽车广告Wonderful world of discounts at BIC CAM ERA……selectThe store the best bargain at BIC camera-—TOKYO business Today mar 1992 (二)大量使用一些表示积极肯定的褒义词和短语(posi-tive or affirmativeand commendatory words expressions)。广告的目的是向别人介绍自己的产品或商品的优越性,故常用一些积极、肯定的褒义词和短语描述所推销的产品或商品。Olds has produced an honestly American sport coupe withoutstanding style, attractive potential and no pretension.When it tastes clean and crisp, when it looks clear andinviting.You've picked a fine wine Angoves-—The Australian Women's weekly, June1989.在这两则广告中,像“an honestly American sport coupeoutstanding style ,attractive clean crisp clear inviting,”这些都是一些表积极肯定的褒义词和短语,给人的感觉是:一切都是那么的至善至美,似乎挑不出任何的毛病。 (三)人称代词的使用,在英语广告中也屡见不鲜。在广告英语中,代词的使用也常见,特别是You和We,使得广告语言更亲切、生动,使广告和人的联系靠得更加紧密。比如说:1.In the past several years, we have turned our companyinside out to deliver lasting quality to you2.Today we're building quality you'll experience from thefirst months, you own your new car or truck through yearsthat its part of your life. (四)杜撰新词是广告英语的又一词汇特点。广告商总是不断地挖空心思,创造新词、杜撰怪词、借以标新立异,吸引顾客,因此,杜撰新词成了英语广告的又一大词汇特征。杜撰新词的主要通过合成(compounding)和拼缀(blending)两种途径来实现。比如:A:合成法(compounding)Mouth- watering food (令人垂涎的食物), Sun -drenched beach(洒满阳光的沙滩),Home-like atmosphere(家庭般的气氛) ,Crest-quality car(最优的汽车)。B.拼缀法(blending)Coolmint(cool/peppermint)清洁液,Nutrigrain(nutri-tion/grain)营养粮食另外,看两则对于合成与拼缀的广告:①Now's your chance! we're every fur you're over yearnfor-mink, raccoon…….winter's sure to become your-fa-vorite season with an entrance maker like one of these somestyles are even one-of kind(衣着一件伴你进入冬季之门,有的式样甚至独此一件是你盼望已久的貂件,浣熊皮大衣,冬季将成为你最喜爱节。) ②Give a Timex to all, to all a good time(献给你标准的计时表-—天美时表)可见,合成和拼缀是广告英语的一种特有方式,其实,这些拼缀与合成力属于一种临时构成(nonce-word),给人一种清新的感觉,杜撰和创造新词的能力反映了广告语言具有的能适应新变化的灵活性。 |
