Abstract:In English advertisements, we often use many kinds of figures of speech: simile, metaphor, persinification, pun,repetition, parallelism, contrast, alliteration, rhyme, synecdoche, metonymy, parody, antithesis etc. Good advertise-ments need rhetoric, and rhetoric can add attraction to advertisements. 关键词:英语;广告;修辞 广告,因其很强的目的性,通常通过设计、版式、构图、文字安排等方面标新立异,使消费者心动,然后行动。此外,广告还要借助巧妙的修辞手段,使其达到非同一般的效果。广告英语中常常使用不少修辞手法以增强广告效果,比如,电报电话(中国)企业广州办事处有个招聘广告“A New Year, A New Career”(新的一年,新的职业),它只用了六个单词,但却使用了三种修辞手法:重复、尾韵、对照来迎合中国人“新年新运气”的社会心理,实际上,它产生了很理想的效果。广告中常常使用下列修辞手法: 1•明 喻 英文叫simile,源于拉丁文,意为like,因此,在明喻中常用like或与like意思相近的as,让它们起连接影响,连接两个迥然不同的事物,其相似的基础往往是相象的特征。如:Mom depends on Kool - Aid like kids depend onMoms.妈咪依靠“凉霸”果乐,就像孩子依靠妈咪。Cool as a mountain stream…cool fresh CONSU-LATE. Consulate香烟如山间溪流般清爽宜人(CON-SULATE香烟广告)。 2•暗 喻 英文中暗喻一词(metaphor)借自希腊文,原意为“转换”,这种比喻比明喻形式简单,表达含蓄,应用时无需借助比喻词like、as,而是直接将甲事物当乙事物来描写,因此,它又被称为“简缩了的明喻”,英语广告中,暗喻比明喻用得更广泛。如:Pick an Ace from TOSHIBA.从东芝中挑出一个“关键”(东芝电脑广告)。Ace是扑克牌中最大的,因此暗喻东芝企业的产品高质量。When You see Dirt, See Red.当你看到灰尘时,你就看见了红色的Dirt Devil吸尘器。 3•拟 人 拟人是一种将物当作人来描写的修辞手法,使这些物品或生物更形象、生动,从而给消费者留下美好印象,使消费者产生亲切感,激发其购买欲。看了下例我们会体会更深:Here’s how let Washington visit you.告诉您如何让《华盛顿》来访问您(《华盛顿邮报》广告)。Come on, get happy, Mickey and Minnie leap off thecomic and wrap aound your wrist.来吧!倍受青睐的“米老鼠与米妮”情侣表走出了喜剧,绕住了你的手腕(“米老鼠与米妮”情侣表广告)。 4•双 关 英语中俗称pun,正式称为paronomasia,源于拉丁文paronomazein,意思是“以不同名称称呼”。英语中有同形异义、同音异义、一词多义等引起的双关。双关常常是含蓄的,往往耐人寻味,饶有趣味,能引起丰富的联想。如:Make Time For Time.阅读《时代》,赢得时间。Time有“时代”和“时间”两种意思,《时代》为杂志名称。Ask for More. I’m more satisfied.给一支摩尔香烟,我更加满意。这两句中的more前者是香烟品牌,后者既是品牌,又作副词修饰satisfied。 5•反 复 反复也叫重复,是连续或间隔地反复使用同一单词,短语或句子,以增强语气,使语言具有强烈的感染力。如:Infinite space, Infinite terror.无尽的空间,无尽的恐惧(《撕裂地平线》电影广告)。Don’t just show me the crystal. Show me Galuay.不要只给我看透明的水晶,请给我看晶莹剔透的Galuay(Galuay玻璃器皿广告)。Mosquito Bye Bye Bye.蚊子,杀杀杀(雷达牌驱蚊剂广告)。 6•排 比 排比是一种较为特殊的反复,又称平行,指用一列同等结构的语句来表现同等观念的手法。在广告英语中使用排比也可增强语气,强调要表达的事物,突出某种感情色彩,从而引起消费者的注意,使他们对宣传的产品与服务留下深刻印象。如:Take the TOSHIBA. Take the world.拥有东芝,拥有世界(“东芝电视”广告)。Love in your heart. Peace in your mind. Lifeguard inyour home. The disinfectant you trust completely.爱在心中,和平在胸中,“来福佳”在家中,您完全信赖的消毒剂(“来福佳”消毒剂广告)。 7•头 韵 英语中头韵Alliteration源于拉丁文,意为“重复使用同一字母”,英语修辞中的头韵指的是一组词、一句话或一行诗中重复出现开头辅音相同的单词,它在广告语中颇具魅力,吸引消费者的注意力,达到广告的效果。如:Health, Humour & Happiness…Gifts we’d love togive.健康、幽默、幸福……这就是我们的赠礼(《星期六晚报》广告)。Health, humour和happiness这三个单词首音为/ h /,押头韵,使读者读来朗朗上口,给人留下深刻的印象,用省略号表示该报给人带来的好处还不止这些,给人留下想象的空间。Sensotously smooth. Mysteriously mellow. Gloriouslygolden. Who can resist the magic of Camus XO Cognac?诱发美感的柔和,神秘的芳醇,荣耀的金色,有谁能抗拒Camus XO康涅克白兰地的魔力(Camus XO康涅克白兰地酒的广告)。此广告分4小节,每小节一头韵,分别为/ s/、/ m /、/ g /、/ k /,层层逼近,最有爆发力的/ k /小节就是广告的核心部分。 8•尾 韵 |
