Abstract:In this paper, English cosmetic advertisementswillbe systematically analyzed under the theory ofCriticalDiscourseAnaly-sis from the perspective of genre and ideology to reveal the linguistic features and language use law of cosmetic advertisements. 【关键词】化妆品广告;体裁;意识形态 1.引 言 批评性话语略论(CriticalDiscourseAnalysis,简称CDA)又称批评语言学(CriticalLinguistics),是20世纪70年代末首先在英国兴起的有关话语略论措施的学科,是现代语言学探讨的一个新兴分支,旨在探讨和解释社会问题的跨学科语言探讨,其基本理论渊源是西方马克思主义,目的是揭露不平等的权力联系。批评语言学倡导对语篇尤其是“公众语篇”进行批评性略论,以增强人们的“语言意识”,提高人们对语言应用的鉴赏和批评能力,以便更好地应付当今广告语言对社会生活越来越广泛的介入[1]。它不同于传统语言学的语篇略论,克服了传统语言学忽略语篇社会属性的缺陷,认为语言是一种社会实践,是社会过程的介入力量。它不仅探讨语言是什么,而且探讨语言为什么是这样;不仅对语篇本身的意义感兴趣,而且对语篇如何产生这种意义的过程感兴趣,它的产生有着严密的哲学和语言学基础,强调了对语言和话语现象的略论和解释。正如其代表人物Fairclough所倡导的,既要回答有关“是什么”的问题,也要发现“怎样”和“为什么”的问题,这就为语言略论提供了一个更为宽阔的视角[2]。近来有很多对于化妆品广告语言合理性、真实度的讨论,很多事例显示消费者被广告语言所误导。广告作为一种商业推销手段,呈现出特定的体裁和意识形态,因此我们很有必要对化妆品广告进行批评性话语略论。体裁及体裁略论的概念最早由John Swales引入语言学,随着体裁概念外延的扩大,它囊括了几乎人类社会交际活动的所有话语实践[3]。体裁略论是在传统文体略论和语篇略论基础上不断扩展的结果,它力图超越语言特征的描述,对语篇构建的理据和人们的认知结构进行解释。其根本宗旨是探讨语篇的交际目的和语言使用策略[4]。因此,对语篇进行解析时,不能仅仅重视语篇的衔接手段或句际联系而忽视语篇的宏观结构略论、社会功能和交际目的,否则容易误入别人的话语圈套。笔者认为应从宏观结构、词汇、修辞手段和预设四个方面对广告进行体裁略论。语篇的宏观结构可以体现语篇体裁的交际目的,词汇和修辞手段可以突出语篇体裁的社会功能,预设可以促进达到广告的交际目的。 2.体裁略论 2. 1 宏观结构本文从语篇宏观结构的视角出发,利用Mi-chaelHoey篇章模式“问题—解决办法”理论来讨论广告语篇,从而得出广告语篇创作的一些规律。“问题—解决办法”语篇模式的完整结构由四部分组成:情景(situation)、问题(problem)、解决办法(solution)和评价(evaluation),这种结构在广告语篇中被广泛使用。广告是商家利用各种媒介向受众宣传商品或劳务,以促进销售或扩大服务的手段。一般情况下,广告商先向受众提供情景,也可能是事件或地点,然后提出问题,以吸引受众的注意力,激起受众的好奇心,然后推出产品作为解决问题的办法,最后从不同的角度对产品进行评估[5]。情景1.①Is your skin thirsty?(“肌肤”渴了吗? )②Quench itwith new skin essentials.(注入全新元素,消除肌肤干燥。)③Introducing a deliciousnew drink thatcan nour-ish your skin from within. Crystal light skin essentialswere developed with European dermatologists, usingnatural plant extracts. Plus powerful antixidants, vita-minsA, C, and E.(Crystalligh,t一款给肌肤喝的可口饮料,使你的肌肤由内到外焕然一新。这款由欧洲皮肤科专家发明的水晶焕彩元素,使用了天然的植物萃取精华,并配合使用有效的抗氧化剂和维他命A、C和E。)句①引导人们思考一个问题:如何使肌肤避免干燥?句②③则提出解决办法:给肌肤注入一些新元素,使用天然的植物萃取精华,配合使用有效的抗氧化剂和维他命,通过内调外化,解决皮肤干燥问题。这则广告中未涉及情景和评估,解决办法是重点。情景2.① Want to stop deep-set eye wrinkles?(想摆脱黑眼圈吗? )②Startwith the firstnonstopAM/PM eye repairduo.(从全天眼霜修复开始吧。)AM: Pro-RetinolA / SPF 15(上午:维生素原A/防晒指数15)PM: Pro-RetinolA / FiberRestoring Complex(下午:维生素原A/纤维恢复组合)③Clinically proven results: Reduces deep crow’sfeet and under-eye creping lines.(临床结果证明:明显淡化鱼尾纹和下眼睑的皱纹。)句①中“deep-set eyewrinkles”提出问题,②中“AM/PM eye repair”解决措施,③中Clinically prov-en results是“问题-解决办法”模式中的评估部分,具有很强的说服力和可信度。据广告实例看,较多化妆品广告的正文都采用“问题—解决办法”模式。从语篇宏观结构出发,在化妆品广告“问题—解决办法”模式中,常常有“情景”、“问题”、“解决办法”和“评估”四部分。“问题”和“解决办法”两部分必不可少,其他两部分可 有可无。根据化妆品广告的这一语篇特点,广告商通常是制造情景,提出问题,略论问题,进而引导消费者去解决问题。最后在表示“评估”的语句中,通常有表示肯定评价意义的词语,这类词语无疑又起到了积极的引导影响。此外,广告话语循环使用这种模式还可加深受众对产品或服务的印象,达到意想不到的交际目的。 |
