广告中的修辞手法及其语用效果》
【摘要】作为英语广告主要载体的广告英语，因其所具有的特殊效用，业已逐渐发展成为一种非规范化的专用语言，/英语论文遣词造句与普通英语也有许多异同。本文通过对一些广告英语中常用的修辞手法进行略论，并结合关联理论研讨了广告英语中修辞
手法的特性和语用效果。
【关 键 词】关联理论；广告英语；修辞
广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，如报纸、杂志、广播、电视等，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传方式和手段。广告语言是一种鼓动性的艺术语言。从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象（消费者）接受其产品、服务等。从交际角度讲，广告是一种交际行为。作为一种特殊的交际方式，广告行为也有其交际双方，即信息的发出者-—广告商，和信息的接受者-—广告受众。广告宣传是一种特殊的语用行为和交际行为，它在传播产品信息，劝说受众时，实际上是通过一定的交际过程来达到一定的交际效果。因此，广告语言要独具一格，增强语言的艺术性和感染力，离不开修辞手段淋漓尽致的发挥。
Sperber 和 Wilson（1986）提出的关联准则旨在解释人类的认知和交际活动，对人类的交际活动具有很强的解释力。本文通过应用关联理论来略论广告中的修辞手法及其语用效果，从而揭示广告语言是如何通过修辞达到广告效果、作用受众，以及人们如何理解广告话语这个交际过程。
一、关联理论
20 世纪 80 年代中期，Sperber 和 Wilson 提出关联理论(relevance theory)。他们从认知语言学的角度出发，把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。他们认为语言的 交 际 是 一 个 示 意—推 理 的 过 程（ostensive- referential process），说话者示意，接受者推理。为了正确理解交际的意图，交际双方必须互明彼此的认知语境。但是，要达到一切信息的互明是不可能的。因此，交际双方总是会遵循关联的准则，对信息进行加工和理解。关联理论的核心就是寻求最佳关联准则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待。
受话人要确定发话人的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境（cognitive environment）中找到对方话语（utterance）和语境（context）之间的最佳关联，通过推理判断出语境的暗含意义，获取语境效果（contextual effect），达到交际的目的。关联理论认为交际是一个“明示—推理”的过程，即交际过程是说话方提供对于其意图的明示刺激，听话方推理寻求最佳关联理解的过程。“明示”和“推理”是交际过程的两个方面。明示是对说话人而言的，说话人通过某种使听话人“明白”或“显映”的方式进行编码，表达意图。如果听话人能明了说话人的明示行为，那么我们就说这种明示行为便是向听话人显映的。另外“，明示—推理”交际中的“推理”是对听话人而言的，听话人凭说话人所提供的显映的方式进行解码，结合听话人本身的认知环境对话语信息按一定的方向进行推理，最终达到对话语信息的正确理解。
Sperber 和 Wilson 指出人类认知倾向于同最大关联性相吻合，其最大关联是指受话者在理解话语时，付出最小的努力就可获得最大的语境效果。Sperber 和 Wilson 也指出每一个明示的交际行为都应设想它本身具有最佳关联性，其最佳关联是指受话者在理解话语时，付出适当的处理努力而获得足够的语境效果。关联是正确理解的基础，关联准则是理解话语的语用标准，英语论文题目，任何言语的理解过程都是寻找关联的过程。只有达到话语的最佳关联，才能取得交际活动的成功。
二、关联理论与广告英语
在现实生活中，广告英语交际的行为和现象可以通过关联理论来加以略论和解释。从广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的影响。广告作为一种特殊言语交际形式，通过明示话语对某种观念或产品进行宣传或推销，向受众传递相关的信息（新信息），受众借助常识等认知语境（旧信息）进行思辨、推理，从而理解广告商的真正意图，最终形成促销产品的效果。因而，对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程。广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体。关于广告人来说，其语符系统在承载表层信息的同时，也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义，只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时，才会产生成功的广告效应。广告语言的生动性可以加深读者对宣传品的印象，具有一定的劝说功能。请看下面的例子：
If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen…… They’re probably trying to trick you into living（.公益广告）“如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他……他们大概是想骗你活得长久些。”这则广告为公众提供了一个推理的认知环境，使受众获得语境信息（广告词字面意义），并以此语境信息为前提，结合自己的语境假设（吸烟有害健康）进行逻辑推理。
这则广告使用反语来说一个事实，引导他们从荒谬中去辨明真理，最终推断出语境含意：只有戒烟才能有利于健康，才能活得长久。因此，广告作为一种特殊的交际方式，更需要交际双方，即信息的发出者和信息的接受者通过寻找广告话语的最佳关联，才能达到一定的交际效果。 | 
