Abstract: the British scholar Leech Grice's cooperative principle and in Brown and Levinson politeness strategy is proposed on the basis of the politeness principle, as a pragmatic principles to guide People's Daily and business communication activities. But English tourism ads are also belong to business communication, and politeness principle closely related. This paper, from the politeness principle of six standards, this paper analyzes and discusses the English tourism advertising in the specific application and its effect. 关键词；旅游；广告；礼貌准则 1 旅游广告 作为21世纪的朝阳产业，旅游业几乎遍及全球各地，已成为推动世界经济发展的一支强劲力量，蕴含着巨大的商业潜力和商机，也不断促进着国际文化的沟通和交流。1994年，世界旅游组织(WTO)和联合国统计署(UNSD)将旅游如此定义：旅游是人们为了休闲、商务和其他目的，离开自己的常居环境、连续不超过一年的旅行和逗留活动(Cooper，2017：9)。开发旅游业即从事商务经营活动，若要求其蓬勃发展，吸引四方游客源源不断而来，广告可谓神来之笔。美国市场营销协会(AMA)认为：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广(赵静，1992：1)。广告种类繁多，旅游业采用旅游广告进行宣传和推销。旅游广告是由旅游公司出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动(杨晓佳等，2017：184)。 2 Leech的礼貌准则 礼貌作为人际交往不可或缺的手段，广泛存在于人们的社会经济文化生活中，对国内国际间的商务交际活动也起着举足轻重的影响。长期以来，中西方对礼貌准则(politeness principle)的探讨一直如火如荼。而礼貌准则最初是由英国学者G. Leech提出的。他在美国语言学家H. P. Grice的合作准则(cooperative principle)以及Brown和Levinson的礼貌策略(politeness strategy)的基础上，提出了言语交际的礼貌准则，作为人们日常和商务交际活动的一个语用准则。这一礼貌准则有六条原则，每个原则下面还包括两条次则(Leech，1983：132)。(1)策略原则(tact maxim)：A. 尽量少让他人受损 B. 尽量多让他人受惠 (2)宽宏原则(generosity maxim)：A. 尽量少让自己受惠 B. 尽量多让自己受损(3)赞扬原则(approbation maxim)：A. 尽量少贬低他人 B. 尽量多赞扬他人(4)谦虚原则(modesty maxim)：A. 尽量少赞扬自己 B. 尽量多贬低自己(5)赞同原则(agreement maxim)：A. 尽量少反对他人 B. 尽量多赞同他人(6)同情原则(sympathy maxim)：A. 尽量少厌恶他人 B. 尽量多同情他人当然，Leech的“礼貌准则”本身也有一些局限和不足，比如对礼貌的得体性没有予以充分的考虑；但另一方面，英语论文，它也无疑是对语用探讨的一种贡献(何兆熊，2017：222)。 3 英语旅游广告中的礼貌准则 英语旅游广告是商务交际的一种形式，笔者将就Leech礼貌准则的六个原则举例略论其在英语旅游广告中的应用以及旅游广告的效果。 3.1 策略原则在英语旅游广告中的应用策略原则着眼于他人的惠损，强调让他人多受惠、少受损。在英语旅游广告中，这一原则多体现在语言的得体诚恳程度上，力求给游客如此印象：如果欣然出游或消费，定能受益颇多，不虚此行。此类广告魅力无穷，效果颇佳。例1：Treat yourself to an afternoon of dim sum delights at anaffordable price. Only at Tai Zi Heen.(马来西亚吉隆坡太子酒店太子轩餐馆广告)这一广告很有鼓动性。惟有在太子轩才能享用到如此价廉物美的午点，那些想一饱口福的游客们还犹豫什么？机不可失，失不再来！此等享受绝对超值。例2：A wonderful，rambling Tudor mansion with rich Victorianinteriors，set in a wooded estate on the banks of the Mersey withviews of the Wirral and North Wales from The Bund.(英国利物浦Speke Hall旅游广告)这则广告描绘了一幅静谧宜人、绿树掩映、水光山色的都铎式美景，让游客怦然心动，无限向往。广告商无意间将策略原则应用到极致，勾勒出这等只能意会不能言传的精神意境。 3.2 宽宏原则在英语旅游广告中的应用宽宏原则强调让自己多受损、少受惠。在英语旅游广告中，这一原则主要用于打折、特价等优惠旅游活动，让游客感到广告商为了取悦于自己，甘愿“舍己为人”。此种对方折本、自己受惠的心理让游客陶醉不已，而此类广告也优势明显，效果较好。例1：Enjoy a fabulous Singapore Stopover from US$1.(新加坡航空企业广告)该广告明确表示：用低至一美元起的钞票即可在新加坡享受美妙绝伦的短途逗留。航空企业如此“大放血”，赔本招待游客，实在令游客激动不已、心驰神往。例2：A vacation costs so little in these magical tropical isles.(美国夏威夷旅游广告)广告中，游客的度假花费超低，却能尽享夏威夷奇妙的热带风情。两相比较，游客自然明了夏威夷之旅的超高价值，也体会得到商家极力推荐的良苦用心。 |
