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摘 要:本文略论的是刊登在同一报纸版面的两则相关广告,出自同一学校,目的相同,并各附有插图,因此,称之为组合广告。在美国招生广告中常可以见到这种形式。本文以系统功能语法为理论框架,对这组美国招生广告进行了语篇略论,发现这两则广告在内容的安排、交际角色的应用以及插图的应用等方面存在很大异同,但两则广告又在内容、形式和表现手法上彼此呼应,互为补充,显得浑然一体,这样的组合广告比之单一广告有明显的优势,容易取得效果。 关键词:英语组合广告 语篇略论 系统功能语法 Abstract:This paper deals with two English education advertisements, which make up what we call composite ads forthey are made by the same institution, printed on the same page of a newspaper and meant to achieve the same goal.This form of ads is very much in current use in American media. The analysis made in the light of functional grammarshows that these two ads are very different in content and assumption of communicative role, but they are mutuallycomplementary, and their plates and captions are found to be consistent with each other, so that these two ads justform an integral whole that makes for greater effect than individual ones. Key words: English composite ads; textual analysis; functional grammar 0.引言 本文将以系统功能语法为理论框架,对一所美国高校Wentworth Institute的一组招生广告进行略论,这组广告共两则,刊登在2017年8月20日美国Boston Metro报的Edu-cation Focus专栏上,处于同一版面,一横一纵,上下相接。第一则广告除正文外还有正副标题和附图及其说明,以下简称广告1。第二则广告以校名Wentworth为题,以下简称广告2,其整个篇幅分为两栏,标题位于顶端,横跨两栏,共由5个不同形式的语篇构成,其中语篇[1]与语篇[2]-一幅插图及其说明并列,一左一右,语篇[3]为一段直接引语处在语篇[2]下方,语篇[4]为学位课程系列,处在语篇[1]下方,语篇[5]为具体信息,处在语篇[3]的下方。很明显,这组广告的目的只有一个:招揽学生就读Wentworth。这两则广告有何不同?又有什么样的关系?这种组合招生广告有什么优势?本文将围绕这3个问题进行研讨。 1.广告内容的略论 1.1广告1的略论广告1最吸引读者的是正副标题和附图的说明。因为这三条的字数不多,但字号比正文大,特别醒目,是读者最先注意到的内容。 主标题为The Benefit of Professional Experience。 副标题为Professional and Continuing Studies FacultyTake a Real-world Approach。 附图说明为Wentworth' s DPCS instructors are familiarwith the latest technologies and trends。Fries(1992)指出语言学家们发现新信息往往被放在信息单位的末尾,体现为重音突出,在书面语中常常置于小句尾部,成为述位新信息,即与语篇目的直接有关的信息。主标题是一个省略句,补充完整后应为: The Studentswill Get the Benefit of Professional Experience。 那么,它们的述位新信息(Rheme-new)分别为the benefit of professionalexperience(职业经验的益处); a real-world approach(关系实际的教学措施)和the latest technologies and trends(最新的技术和发展趋势)。我们从这3个述位新信息可以作出这样的推断:“职业经验的益处”来自于“理论关系实际的教学措施”,而“理论关系实际的教学措施”则来源于“对最新技术和发展趋势的熟悉”。因此,作者想要突出的是职业经验的益处。根据Fries的理论,这是与语篇目的直接有关的信息。那么我们来看正文是否也说明了这一点。William C. Mann, Christian M. I.M Mathiessen和San-dra A. Thompson的修辞结构理论(Rhetorical StructureTheory,简称RST)可以用来略论广告1的正文的语义结构,从而了解它所传递的语篇信息。 广告1的正文部分分8段,以自然段为单位可分成8个大的语义单位。其中第一段是一个核心语义单位,广告主(代表他的客户Wentworth )认为老师课堂传授的职业经验是学习过程中不可缺少的部分(...the professional experience in-structors bring into the classroom is an integral part of thelearning process),这是正文的论点部分,这一论点包含了三层意思:1)该校的老师具有职业经验;2)老师们把这些职业经验带进了课堂;3)这些职业经验是学习过程中不可缺少的。第二段是一个辅助语义单位,告诉我们这一学校的老师由5种人即senior manager, senior analysts, consultants, directors和vice presidents担任,所以熟悉最新的技术和它的发展趋势,具有职业经验,这是对论点中的第一层含义的解释,因此,这两个语义单位之间是解释联系(elaboration)。第三至七段是一个实例,与前一成分是证据联系(evidence)。其中第三段是Emmer的观点,作为该校以前的学生,现在的老师,他认为从这种来自实践、真实世界的教学措施中获益匪浅。第四段是对第三段中的教学措施的解释,他认为这种教学措施把理论和实际关系了起来。所以第三四段是解释联系(elaboration),而这一语义联系又证实了论点的第三层含义。第五六段告诉我们Emmer的教学措施:把实践经验融入教学过程中,又鼓励有不同工作背景的学生把课堂作为相互学习职业经验的场所,因此,这两者之间是并列联系(joint),这一语义联系是对论点第二层含义的说明。第七段介绍了Emmer的背景,他在建筑行业工作了25年之多,现在是项目经理,而他又是在该校建筑管理专业获得学士学位的(说明Emmer具有职业经验,也说明该校的教学质量好)。 |
