英语系论文写作:《广告英语教学中功能文体学理论的应用》
[摘 要] 本文结合功能文体学与广告英语教学实例从广告标题、广告描述视角、广告语言的应用三方面论述功能文体学理论运用于广告英语教学将有利于学生感受广告语言的文体风格,进而掌握广告语言使用规则,并在语言表达时做到准确得体。
[关键词] 功能文体学; 广告英语; 教学
“系统功能文体学”简称“功能文体学”,是韩礼德在《语言功能与文学文体》一文中所提出的新的文体探讨理论,其理论打破了传统上文体与内容的界限,注重实际运用,说明任何语言结构都有其特定的语言功能。该文指出:“语言功能理论”就是“从语言在我们生活中起某种影响并服务于几种普遍的需要这一角度出发,来解释语言结构和语言现象”。
他认为语言有三种纯理功能:第一种为表达说话者经验的“概念功能”;第二种为表达说话者的态度,评价以及交际角色之间的联系等因素的“人际功能”;第三种为组织语篇的“语篇功能”[1]。此理论同社会的关系最为广泛,它是目前文体学探讨的基础。本文正是从以上的理论观点出发结合香烟广告一文的英语教学实践从广告标题、广告描写视角和广告语言的应用三方面说明功能文体学与广告英语教学。
一、广告标题的设计
“标题是广告的核心,是表现广告主题的短文或短句。实践表明,有80% - 90%的读者只看标题,如果标题没有强烈地吸引他们,他们也就不再读下文了。”[2]101鉴于此,香烟广告一文的作者在标题上是颇费了一番心思。请看下面香烟广告标题:
Something for
menthol smokers
to think about
此标题位于正文上方正中的位置,排序分三层。文字符号的排列通常是从左到右构成线性序列,然而,此广告作者打破常规将文字排列成以上这种形状,使语言结构具有特定的文体效果,创造了视觉化和艺术化特色,吸引读者注意。标题的内容也是很重要的,它是广告正文的概括,因而要求言简意赅,明确具体,避免一般化,追求与众不同,以诱发消费者的购买欲望。此标题的内容别具一格,作者巧用不定代词something后跟不定式的语言形式,我们知道something不定代词指我们不清楚所指的是什么,用在此标题中,读者不得不提出疑问,此标题:“值得抽薄荷烟的人深思的事”。读者不禁要问:“深思什么呢?”正文娓娓道来。标题是一个发人深省的问题,那么它衔接正文的影响也就不言而喻了。
二、广告描述的视角
每则广告都应该是一件独特的推销产品的完整著作。要消费者读同一产品的所有广告是不可能的。香烟一则广告作者除了广告标题的精心设计外,在描写视角方面又是怎么安排的呢?有些广告主要是以发话者为出发点;有些则是以第三者为出发点;还有一些明显表示发话者与受话者之间的“互动”。本篇广告又是从那种方式描述的呢?下面我们先读一下香烟广告的正文,然后对此文做一略论:
There are menthol cigarettes and there are menthol cigarettes. (1)And if you’re a menthol smoker you certainly know by now which one you really enjoy smoking. (2)
So what makes us think we’ll ever get a crack at switching you? (3)Well, we’re going to try. (4)
Because if you’re like a lot of cigarette smokers these days, you’re probably concerned about the“tar”and nicotine stories you’ve been hearing. (5)
Frankly, if a cigarette is going to bring you flavor, it’s also going to bring you smoke. (6)And where there’s smoke, there has to be tar. (7)In most cigarettes, the more flavor, the more“tar”. (8)Except for Vantage. (9)
You must know that Vantage cigarettes have a special filter which reduces“tar”and nicotine without destroying flavor.(10)
What you may not know is that Vantage is also available is menthol (11)
Not surprisingly, what separates Vantage Menthol from ordinary menthols is that Vantage Menthol gives you all the flavor you want, with a lot less of the“tar”and the nicotine that you probably don’t want. (12)
Now Vantage Menthol is not the lowest “tar”and nicotine menthol, you’ll find. (13)It’s simply the lowest one you’ll enjoy smoking. (14)
Since you’re the best judge of what you like about menthol cigarettes, don’t just take our word for it. (15)
Try a pack of Vantage Menthol and then you’ll know for sure. (16)
此广告正文由三部分组成。第一部分(引言)从第一到第三自然段;第二部分(主体)从第四到第九自然段;第三部分(结尾)是此文的最后两个自然段。
从以上图解可以看出,这则广告的出发点是目标受话者“you”,在13个句子中就有18个“you”,而“we”(us)只有4个,Vantage有8个,从数量上看,“you”在整篇广告中的重要性。但在前四句中,也就是广告的第一部分(引言部分),“you”和“we”各有3个,这样就把“you”和“we”的联系关系了起来,由于“you”和“we”之间存在着密切的联系,所以通过“互动”的方式来点明标题的原意,并引导读者继续读广告的第二部分(主体部分)。从第5句到第14句,从整篇广告的连贯角度来看,第二部分明显只有2个词汇群,“you”和“Vantage”,说明两者之间的联系在句子衔接层面起影响:这一衔接链贯穿广告的主体部分,本部分说理性强,立论清晰,使你无法抗拒地想尝试抽此牌香烟,并指出Vantage牌香烟的与众不同之处:Vantage牌香烟能给予你想要的一切美味,还大大减少你不喜欢的焦油和尼古丁。最后,第15和16句,也就是广告一文的结尾部分,出现了3个词汇群“you”、“we”(our)和“Vantage”,三词形成了一个衔接链,但仍然是以“you”为重点。这一段是奉劝读者“you”买一包Vantage牌香烟亲自试试。不同的出发点和不同的描写视角表明了不同的目的,这篇广告明显的目的是推销Vantage牌香烟,劝说目标受话者当然是消费者“you”。另外,选用第二人称“you”做主语,它还起着强调对方的利益,替对方着想,这种关怀的口吻拉近了广告者和读者之间的距离,让读者感到被关怀的快乐。综观整个广告的结构,我们可以看出其组篇模式是:你-—Vantage(我们)-—你-—Vantage。这种以受话者为中心的语篇组织模式,从受话者到产品,再从产品回到你,这就是本篇广告的句子的思路组织,是，英语毕业论文，英语论文题目 |
