Abstract: advertising as modern society one indispensable means of publicity, have formed a relatively independent applied language. The figure of speech of different AD showed different pragmatic meaning, this paper lists the AD in the sentence pattern of common English and figure of speech, the pragmatic meaning analyse, this paper reveals the English advertising language direction function and aesthetic function, and how to realize the advertising business value. 摘要:广告作为现代社会一种不可或缺的宣传手段,已经形成一种相对独立的运用性语言。广告语中的不同修辞格表现出不同的语用意义,本文列举了英语广告语中常见的句型及修辞格,对其语用意义逐一略论,揭示了英语广告语言的导向功能、美感功能,及其如何实现广告的商业价值。 关键词:广告语言；修辞；语用意义；功能 1英语广告的词汇特点及语用意义 英语广告的词汇可以说是兼收并蓄、新颖别致、善于创新、不拘一格,从语用意义来略论,广告语言对人产生的作用就是“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”。(1)褒义形容词的使用。英语广告常使用大量的褒义形容词来描述产品的性能、质地,以增强消费者的购买信心,实现商家的销售利益。如“,new”、“good”、“better”、“great”等都是英语广告中使用频率较高的单词,其语用功能可以使消费者对产品产生信任感和美感,从而达到广告的促销功能。例如:The choice of a new generation(百事可乐)新一代的选择。G o o d t i m e,Great taste,McDonald’s.美好时光,美味共享,尽在麦当劳。The taste is great.(雀巢咖啡)味道好极了。(2)单音节动词的使用。短小精悍的单音节动词的使用,可以使广告语简明扼要,刺激消费者的购买欲望,实现广告的商业价值。使用频率较高的动词有,take,make,let等等。例如:Take time to indulge.(雀巢冰激凌)尽情享受吧！Let us make thingsbetter.(Philips)(飞利浦)让我们做的更好。(3)创新词和非正式的词汇的使用。创新词的使用可以增强语言的生动性和活泼性,令读者耳目一新。例如:We offer 3～Rguarantee,namely guaranteed repair,re-placement and refund.我们实行三包:包修、包退、包换。3～R是repair,replacement,re-fund三个词的首字母。生动活泼,富有艺术性和感染力的非正式语的使用,也可以给人留下深刻的印象,增强广告的诱导效果。 2英语广告的句法特点及语用意义 英语广告使用的句法形式丰富多样,不同的句法收到不同的表达效果,体现了语言是广告的灵魂。(1)常用简单句。英语广告中简单句使用较多,这恰好体现了英语语言的经济准则。例如,Impossible made possible.(佳能打印机)使不可能变为可能。Impossible和possible意义相反,形式对称,紧凑明快,淋漓尽致地凸显出打印机的良好性能。(2)巧用祈使句。在广告这一特定的语篇体裁中,祈使句通常用来表示不包括“命令”的其他“请求”意义。(黄国文,2017:164)。祈使句的请求、劝说语气可以引起读者和消费者的共鸣,激发其行动的欲望。例如,come into Macdonald’s and enjoy abig sand wich.(三明治广告)动感极强的come和enjoy,让人联想到三明治的甜美味道,不禁垂涎三尺。(3)使用疑问句。疑问句的形式的应用,可以引起读者的思考,其语用意义主要是给读者灌输某种思想或概念,实现语言和读者的沟通与交流。例如,Who says thereis no place like hom？e(某汽车广告)用疑问的形式使读者如临其境,仿佛驾驶着这种车,亲切感倍增。 3英语广告的修辞特点及语用意义 成功的广告英语,在于其语言的优美、和谐、生动、简洁、幽默,而修辞手段的使用如比喻、拟人、排比、夸张、双关等则是实现这种效果的途径。(1)比喻。比喻手法是用相似的形式使食物进行时间和空间上的比较,其语用功能是引起人们对广告所描述产品的联想,既感受到语言的美,又加深了对广告的印象。例如,Fly smooth as silk.(航空企业广告)把飞机的飞行比喻为丝绸,安全系数高,飞行平稳,优质的服务瞬间呈现在读者的脑海。(2)拟人。拟人是赋予事物以生命,使描述更具活力,使物具有生命力、个性和情感。其语用功能是使读者对其产生一种亲切感,收到良好的沟通效果。例如,Oscarknows what makes a woman beautiful.(欧米茄手表)此广告应用拟人的手法,把欧米茄描绘成美丽的使者,迎合了女性爱美的心理,从而达到广告语言的语用引导功能和美感功能。(3)排比。排比是结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排,达到一种加强语势的效果。其语用功能可使文章的节奏感增强,条理清晰,语势磅礴。例如,Noproblem too large,no business too small.没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。(IBM广告);No…,no…形成排比结构,既有视觉上的整齐感,又有听觉上的节奏感,表明IBM企业雄厚的实力。(4)夸张。为了启发听者或读者的想象力和加强所说的话的力量,用夸大的词语来形容事物,增强语言的感染力。英语广告中使用夸张是为了宣传产品,最大限度地刺激消费者的购买欲望。在语用功能上使所描述的产品给读者一种强烈的震撼力。例如,Inch War.(减肥广告)此广告夸张的应用使读者看到减肥成功的曙光,对产品的信任感的油然而生。(5)双关。双关是指利用一个词或一句话来表达双重意思。双关语因能使广告语言凝练、幽默并能刺激消费者的购买欲而深受广告制作者的青睐。在语用功能上,一石两鸟,有着深刻的艺术表现力,让人过目不忘。例如,All is well that ends well.越抽到后头越有味。烟蒂好,烟就好,这则香烟广告语出自莎士比亚喜剧的剧名《皆大欢喜》,意思是结局好就一切都好。香烟的质量在于烟丝、配料和加工,不是吸嘴。语义双关语的应用,加深了顾客对此品牌的印象,难怪有那么多的消费者对此香烟倾爱有加。 4结语 |
