Abstract: from the English advertising rhetoric and the perspective of aesthetics, through the analysis of some of the aesthetic forms of advertising, discusses how to reform the audience advertising English, to explore the rhetoric in aesthetics, the practical value.
Keywords: advertising English; The rhetoric; Readers' psychology; Aesthetic meaning
摘要:从英语广告修辞及美学角度出发,通过实例略论广告的一些美学表现形式,深入研讨广告英语如何感化受众,从中探索修辞在美学中的实用价值。

关键词:广告英语;修辞;受众心理;美学意义　

　
美学语言学要探讨言语里的美,要探讨人们创造和欣赏言语美的特点和规律。根据钱冠连的观点,是“探讨语言的审美属性,探讨日常言语活动和言语行为既作为交际活动又作为审美对象时的特点和规律的学科。”它包含两个层次:语言美和言语美。前者是抽象概念,后者是具体概念,英语广告应属于后者。言语美可以通过两个层次体现。第一个层次指语言形式美特征突出,句式整齐,音韵和谐。第二个层次指形式美特征隐退,传达出来的是意象,引出的是意象美。修辞离不开美学,修辞是美学理念的展示手段……。近几年来,学者们从不同的角度研讨广告,如修辞、心理、语言创新等,但是从美学角度对广告语言的探讨则十分薄弱,笔者试图从语言、修辞和美学三者的紧密关系以及受众心理角度,结合广告实例来研讨广告语言心理体验及美学意义。广告设计者“肆无忌惮”地利用语言形式的能动性和各种修辞手段等设计广告,无不渗透着一种力量,融合作者的意图,达到广告出奇制胜、标新立异的目的,使其共同构成一个多角化的立体的广告艺术网络。语言通过修辞具有表现力,而修辞学理论基础与美学理念紧密相连,修辞的最终目的是达到审美价值的体现。此外,广告往往采取一种心理策略,深谙人们的心理需求,探讨受众的接受心里,这样设计出的广告使读者受到感化并从多维的角度去欣赏其传递的美学意义。英语的许多修辞方式,如对照、排比、递进、重复等等,都是通过各种语言成分在结构形式上的巧妙安排和组合而具有其各自所特有的审美价值和美感效应。

一　简洁美

从受众接受心里看,广告语言必须简洁,要以最少的文字道出最重要的信息,从具体的感性因素中提取本质的东西加以浓缩。简洁是智慧的灵魂,简洁是一种美。如: Intelligence everywhere. (摩托罗拉手机)智慧演绎,无处不在。Good to the last drop. (麦斯威尔咖啡)滴滴香浓,意犹未尽。Impossiblemade possible. (佳能打印机)使不可能变为可能。COATTAILS: Clothes that fit the manand the time. (克特尔时装)既合身才又合潮流。这则广告用一语双叙修辞格精炼巧妙地点出该时装的特点,将顾客的审美需求和心理需求一语叙出,一同满足,使广告具有难以抵挡的吸引力,表现出清晰明快的凝练美。

二　音韵美

通过押韵等修辞方式,由静至动,如My goodness! MyGuinness! (啤酒广告),意为:我的天啊! Guinness啤酒!Guinness啤酒品牌,与goodness头韵、尾韵相同。又如:Strength, safety, style and speed. (轿车广告)。Take toshi-ba, take theworld(东芝电子广告)拥有东芝,拥有世界。三则广告的尾韵、头韵和重复达到了既有音响,又恰当表意的双重效果。和谐悦耳的音韵美和鲜明生动的节奏美给人以强烈的震撼力。

三　意境美

意境是美学思想的一个重要范畴,是客观事物精粹部分的集中表现,加上人的思想感情的陶冶,经过高度的艺术加工达到情景交融,借景抒情的目的。广告商十分注重营造一种意境,使一定形象组合的美感体验产生一种美感凝结,获得一种诗化般的认识,甚至产生移情感受,如:“Poetry inmotion, dancing close tome.”(丰田汽车广告)动态的诗,向我舞近。“丰田汽车”犹如一首动态的诗,给人灵动美好的印象,营造出动静结合,虚实相辅的意境美。是客观实体与主观情感彼此结合的产物,籍由想象力的推动而产生的美感。

四　创新美

心理学的探讨表明,求新求异是人们的普遍心理特征,许多广告策划人追求的就是“语不惊人死不休”。广告以新奇的面貌展现在读者面前,是一种创造性的艺术体现,有时偏离规律是对语言常规形式的变异,即对语言进行美化。如:What can be delisher than fisher? delisher是根据谐音delicious杜撰出来的,目的不只是与后面的fisher造成押韵的效果,而是通过杜撰词的使用抓住读者的心理,贴切自然却又独具魅力,蕴含一种创造美。又如: Sunkist (Sun kiss it)美国“新奇士”的商标,使人联想到接近大自然、沐浴阳光的明媚。这些用逆向思维构拟的广告既幽默、新颖,又有独到性,是既有实用价值又有美学价值的变异。

五　含蓄美

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