在经济全球化和商品市场国际化的今天，商品广告俯拾皆是，已成为商家、公司和广大消费者获取商品信息，决定投资和消费策略的重要信息来源。英语advertisemen（t广告）一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”[1]（崔刚，1993：1）广告的最终目标是推销商品。为了实现这一目标，就要应用增强听觉、视觉效果的各种传播手段扩大宣传面，提升商品形象。书面广告一般由标题（headline）、正文（body text）、口号（slogan）、商标（trademark）、插图（illustration）五部分组成，其中前三项属语言文字（verbal）部分，后两项为非语言文字（non-verbal）部分。[2（]崔刚，1993：16）据有关专家调查统计，广告效果的50％-75％来自广告的语言文字，广告语言在广告传播中占有重要影响[3]。
二、广告语言的修辞特点
19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语言,广告英语经常会使用一些文学中的修辞措施,因此又被称为“半文学体”。英语辞格（figures of speech）和汉语辞格一样，都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”。（《辞海》）[4（]李定坤，1994：2-3）各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点,使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。
（一）明喻(Ｓimile)明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似联系，英语一般由like或as来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如一则日本樱花银行公司的广告正文中的：“Today,it is like a thriving sakura!使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣，可以直译为“今天，这家银行就如一棵繁茂的樱花树。”[5（]周晓，周怡，1998：130）这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，“原汁原味”，保留了“异国情调”，使广告语言新鲜、形象。再如，美国生产的一种Consulate香烟广告：“Cool as amountain stream!Cool as fresh Consulate.”该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直译为“凉如高山溪流,爽似Consulate香烟”，肯定会令chainsmokers顿感心旷神怡,口干舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。
（二）隐喻(Metaphor)隐喻是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念(常为抽象概念)这一本体。用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[6](71)。隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式，是人们在思想中关于不同的事物特征建立关系的方式或机制[7]。有专家认为，“语言中的隐喻所占比例很高，可能超过三分之二”。从认知的角度来说，隐喻不仅仅是语言的问题，它更是思维的问题，无论形象的还是情感的思维活动都与隐喻有关。西方人大多信奉基督教，西方文化中对权威的崇拜没有传统中华文化那样明显，因此，西方人的广告语中出现的“上尊下卑”价值隐喻很少，英语毕业论文，大多采用“上帝”“、天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”，例如：On the eight day，god created beer，Dublin!第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!Fahren wie Gott in Frankreich.像上帝在法国一样开车(Citroen汽车)。Made in paradise.天堂制造(Renault汽车)。The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。
（三）拟人（Personification）拟人是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。广告中应用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever it hurts,we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合），应用拟人手法,把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。有一则葡萄酒广告“We are proud of thebirthplaces of our children,the grapes of Almaden.”（我们为孩子们的出生地而自豪!a Almaden的葡萄酒），把葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子,葡萄生产地成为孩子们的生长地,人情味、亲切感油然而生。再如：Unlike me,my Rolex never needs a rest.（不像我，我的劳力克斯表从不休息。）此广告把手表比拟作人，说它不需要休息，从而说明Rolex表的高质量。
（四）夸张(Hyperbole)夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。比如：We’ve hidden a garden full of vegetableswhere you’d never expect in a pie.这则广告应用夸张的手法反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富，其品种之多，就像一个蔬菜园一样。再如美国Citibank银行广告：A word to wealthy.（一言致富）。
（五）押韵(Rhyming)押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其应用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。如：My goodness！My Guin-ness！这则啤酒广告从结构上看感叹词goodness与品牌名Guinness排列整齐又相似，且两词既押头韵又押尾韵，使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。再如饮料广告“Flash.Dash.Classic splash.”（闪光、炫耀、经典的飞溅），此广告是尾韵，三个词均以[∫]音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵，但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿处理。Pepso-dent牙膏广告的口号是“Wonder where the yellow went.”（黄斑牙到哪里去了？），消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。五个词中有三词wonder，where，went押头韵，读来上口，印象深刻。译文巧妙换用反问辞格，引读者自己找出答案。
（六）双关（Pun）双关语是广告词中应用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如：The offspring of Spring（.皮瑞尔矿泉水广告）这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。例如：I’m More satisfied!（我更满意摩尔牌香烟。）再例如，某家航空企业的英语广告：“a better stretch for the long stretch.”“stretch”第一次出现表示“伸展身体”，第二次出现表示“一段连续的旅程”。此广告语显示了飞行途中，和谐美好的环境。
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