商业广告翻译的对等问题及其翻译技巧略论-广告英语论文发表
摘要：对于商业广告翻译的对等问题及其翻译技巧略论的广告英语论文发表：随着社会经济的繁荣与发展，商业广告大量出现在人们的生活中。商业广告英语具有自己的鲜明特点。商业广告英语的翻译讲究语义对等，社会文化对等以及文体对等。同时商业广告英语的翻译也需掌握基本的措施与技巧。如直译，意译，转译，套译等。
关键词：商业广告英语；翻译；对等
1.商业广告翻译的对等问题
人类思维内容的共通性决定了英汉两种语言之间的共同点远远超出不同点。这种语言对等才使原语向译语转换成为可能。美国著名翻译理论家奈达通过大量调查探讨，获取的材料充分证实“一种语言所说的内容在另一种语言中也能相对精确地表达出来”这一观点。他还指出所谓翻译是指从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息，而不只是从一种语言到另一种语言的词与词之间的简单转换。因此，对等是翻译的重要基础，一般来说，取得翻译对等越多，译文质量也就越高。翻译对等包括的范围很广，主要有三个方面：语义对等，社会文化对等，文体对等。
1.1商业广告翻译的语义对等在商业广告中，语义对等是最基础的也是最重要的对等。翻译的首要任务就是确定每个翻译单位（可能是词，词组，短语，句子，或是篇章）在特定语境中的意义，达到翻译单位的语义对等。这就需要认真、细致地略论它同其它语言单位之间存在的语法与语义联系。首先，比较英汉词义方面的差异，以利于理解语义对等。如：汉语以用途和制作材料为标准，将“杯子”分为：酒杯、茶杯、啤酒杯、咖啡杯和玻璃杯、搪瓷杯、陶瓷杯等，其中都含有一个概括词“杯”字。但英语中却没有这样的概括词，只有表明不同杯子的具体词：cup（杯子），glass（玻璃杯），mug（圆筒形杯子），beaker（烧杯）等。翻译时需视具体情况决定是用cup还是用其它词来实现语义对等。其次，由于思维方式不同造成表达上的异同还表现在对数量词的使用上。英语中多不用量词，只用数词，除了表达特殊意义才用到如“pair”“piece”等量词，且这类量词也要根据具体情况翻译成不同的汉语量词如“a pair ofgloves”要译成“一副手套”，“a pair of socks”则要译成“一双袜子”，而“a pair of trousers”“a pairof compasses”则要按汉语习惯把它们看成一个整体而译成“一条裤子”和“一个圆规”。由此可见，英汉词汇间的语义异同比比皆是，而词义一一对等的词汇并不多见。为实现翻译单位的语义对等、获取更好的宣传效果广告翻译必须做到：首先，要避免造成歧义，使读者产生不必要的联想和误解。其次，一定要弄懂确切含义，切忌望文生义。
1.2商业广告翻译的社会文化对等语言和文化是一个互为依存、密不可分得整体。世界上任何一种语言都反映了本民族独特的自然环境、历史渊源、风土人情、传统习惯，也透视着该民族的宗教信仰、文化心态、思维方式、价值观念等等。而翻译本身就是向一国介绍另一国的文化，由于文化背景的异同和语言形式本身对语言表达方式的制约，英汉两种语言词汇和表达中完全一一对等的情况是不多的，因此翻译过程中社会文化对等是不可忽视的重要因素。例如美报刊栏目中“ columns in which were announcedthe births,deaths and marriages”指的是“生死婚嫁启示栏”，若译成“添丁得女、红白喜事栏”就显不妥，因为西方人从来不把丧事叫做“白喜事”，而“添丁加口”也是中国文化的特有说法。因此，对带有浓厚文化色彩的习惯用法、成语和出于寓言、典故、宗教习俗的表达，翻译时需要进行调整，不可照字面直译，也不能依照输入国文化特有的说法想当然推译，否则就会产生误会或显得不伦不类而达不到应有的宣传效果。
1.3商业广告翻译的文体对等广告种类繁多，其文体形式也是众说纷纭。英汉广告文体形式基本差不多。常见的有：叙述式、描写式、联想式、问答式、引据式、诗歌式等。无论哪种形式的广告都体现一种体裁的文体和作者的文风。翻译的任务之一就是在译文中再现这种文体和文风，通俗地说这种文体对等就是保持原文体的神韵和形式。如问答式广告采用一问一答的形式，文体针对性强，形象逼真，易激起人们的好奇心，听起来自然亲切。
2.商业广告翻译的基本技巧与方式
翻译时除了要处理好对等问题以外，还需注意翻译技巧与措施。常见的翻译措施有:
2.1直译直译是指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式与风格，特别是指保持原文的比喻、形象和民族地方特色等。如：“What agood time for a good taste of Kent!”译为“健牌香烟其味无穷，其乐无穷！”和“Drive carefully-the life yousave may be your own.”译为“安全驾驶—救人一命即救己。”还如一些商标的翻译：如“shell”译为“壳牌”“HolidayInn”译成“假日酒店”等。
2.2意译意译要求译文能正确表达原文的内容，英语论文题目，但可以在原文的形式上有所变化。这就要求配合上下文和其它语言文化背景，把原文最贴切的意义表达出来。如：If you’re doing business in Philippines,it paysto get the pick of the crop.从事多种事业，保管发财。此条广告就字面来看，If条件句泛指商务贸易，主句是“可获大丰收”，实意则为一家银行劝说商人与其建立业务往来联系。
2.3套译英语广告中有一些名词加形容词的结构恰和中文的四字格或八字联不管是在内容还是形式上都比较相符，不仅有相同的意义和修辞色彩，还有大体相同的比喻含义这种情况就可采取直接套用的办法。如：superior quality,novel design,attractive fashion就可译为质地优良，设计新颖，式样美观。还有一些复合词的翻译也可用这种措施，如“mass-produce”译为“成批生产”“bright-colored”译为“色泽鲜明”等等。这类词的组合比较灵活，不受英语词类、句法、次序排列上的限制，而且形成了固定的涵义，英语毕业论文，所以也可直接套译。
2.4转译由于英汉两种语言表达习惯的异同，我们在翻译商业广告的时候常常需要对原文做出调整，可通过转换视角、实译虚译转换和改换形象等措施来完成。下面分别举例进行说明：转换视角的例子如fireman或fire station就不能译为“火人”和“火站”而是要转换视角译为“消防员”和“消防站”。“warm clothes”要译为“寒衣”而也是同样情况。而在这样一个广告词中“In just a few drops,this man’s skin isgoing to feel better”，“this man”是实写，而我们翻译时就最好把它虚化译成“只需滴上几滴，男人的皮肤就会倍感舒适”。改换形象的例子如一则“stretch”牌除尘布的广告词为“Easier dusting by a stre-e-etch!”。原广告使用了别出心裁的拼写措施，中文广告直接用“拉拉会长”代替原广告词的直观视觉形象，译为“拉拉会长，除尘力强”，也符合汉语常用四字格的表达习惯。
3．结语
| 
