《广告英语的语言特点略论》-具体的英语广告案例探讨 摘要：广告语言作为一种特殊的交际形式，无时无刻不在作用着消费者的消费行为。本文从语用学的角度，通过具体的英语广告案例，应用言语行为理论、会话含义理论和关联理论，对广告英语的语言特点进行了略论。 关键词：广告英语 言语行为理论 会话含义理论 关联理论 语用学 广告已经成为现代社会生活中不可缺少的部分。作为一种特殊的言语交际行为，广告的内容包括广告商、广告词和广告受众（消费者）。一则成功的广告必须利用各种有效手段达到宣传产品、促进销售的目的。而作为这种特殊交际形式的广告语言必须具备很高的注意价值(attention value) 和记忆价值(memory value) 才能给目标受众留下深刻的印象，它也必然遵循言语交际的一般规律， 因此对广告语言的探讨具有现实意义和实用价值。本文试图从语用学的角度， 通过具体的英语广告案例，应用言语行为理论、会话含义理论和关联理论，对广告英语的语言特点进行略论。 一、英语广告语言的语用学略论 1.言语行为理论及其在广告英语中的体现 （1）言语行为理论。言语行为理论是语用学探讨中一个十分重要的理论，它首先回答语言是怎样用之于“行”，而不是用之于“指”这个问题，即语言的形式和语言的交际功能联系。言语行为理论的创始人英国哲学家J·Austin（1962）将其分为三种行为:言内行为、言外行为和言后行为。言内行为是指“语言”这一行为本身，言外行为指的是通过“语言”这一形式实施的一种行为，而言后行为指的是“语言”带来的后果。美国语言哲学家J·Searle（1965）发展了J·Austin 的言语行为理论并提出了间接言语行为的概念，即当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时，他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。间接言语行为分为规约性和非规约性两种：规约性间接言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的言外之意；非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其言外之意。 （2）言语行为理论在广告英语中的体现。广告语的目的从根本上来说是为了在广告受众身上实现某种语言外的实际效果。在现代广告中，广告商有时会采取直接向顾客推销商品的语言，但更多的还是利用语言间接性的特点，通过表述一些似乎与产品推销无关的话语，让消费者自己去感受其中的间接含义，从而达到推销商品的目的。如欧米茄手表一句广告语：“Cindy Crawford`s Choice. （辛迪·克劳馥的选择。）”在这句口号语中，广告商并未直接建议顾客购买Omega，而通过陈述这么一个事实，微妙地作用消费者的心理，从而间接达到建议购买的目的。 １）广告语中的直接言语行为。广告语中，英语毕业论文，有时直截了当地指出商品的特点和商品能给消费者带来的利益，达到其推销产品或服务的意图。这类语言在电视广告煤体中的使用极为频繁。例如：At 60 miles an hour， the loudest noise in thisnew Rolls-Royce comes from the electric.这是全球著名广告人大卫奥格威最引以为豪的汽车广告，广告词直接表述劳斯莱斯汽车噪音小的优势，给受众直接呈现其最大的诱惑点； Goahead，we ＇re listening.（CSC 咨询中心广告）这则广告直接明了地向客户传达了一个信息：来吧！我们在听。这种亲切、诚恳的语句让客户产生很大的信任感，让所有想咨询未行动的人都想去CSC 咨询中心找寻他们想要的答案。 2）广告语中的规约性间接言语行为。有些言语行为可以通过句法结构表现出来。广告商有时越过一些“字面用意”，表达一个规约性的间接言语行为，向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。例如： Follow your nose.（卖当劳广告）这则卖当劳广告就用简洁、直接的广告语传达一个信息，即请每一个看到听到广告的人能用自己的鼻子来判断气味，决定自己的选择。卖当劳正是凭借对自己品牌和原料的自信对受众发出邀请，表达了言外之意；One part digital， one part camera，one part CD.. Neat.（SONY 数码摄象机广告） 这则SONY数码摄象机广告用三个短句阐述了其特点，让消费者产生联想，一部分是数码，一部分是照相机，一部分是CD 组成的这么好的一部数码摄象机。而正如广告语中的“Neat”这个词，就是这么简洁，对受众产生了很大的吸引力。 3）广告语中的非规约性间接言语行为。言语行为在合适的前提下，依靠非规约性间接言语行为表现出来。表现在广告语上，其语言通过含蓄的方式表达出来。例如：The taste isgreat.（雀巢咖啡广告）；Don't cry over spilled milk.（地毯清洁剂广告）该类广告的特点是受众很难一下子看出其宣传的目的及意图，有时甚至辨别不出其宣传的内容。只有经过仔细推敲之后才能理解，然而却会给人们留下深刻的印象。 2.会话含义理论及其在广告英语中的体现 |
