（1）会话含义理论。美国著名的语言哲学家Grice（1975）提出了会话含义的概念。他认为，在真实的语言交际中，为了使会话顺利进行，无论处于何种文化背景，交际的双方都必须遵守一条准则，即“合作准则”(cooperative principle)，有了这条准则，交际的双方所说的话语就不至于互不连贯， 双方都能够互相配合，以达到成功交际的目的。Grice 认为，合作准则有4 条比较具体的原则，它们是: 量原则，不多说，不少说；质原则，说真话；联系原则，有关联；方式原则，要清楚明白。在交际过程中，遵守这些原则就是遵守合作准则。Grice 也指出，然而现实生活中，人们并不总是遵守这些原则，在很多情况下，受话者会越出话语的表面意义，从符合原则的角度去理解这句话的含义，英语论文，并进行语用推理，这样就产生了会话含义(conversational implicature)。会话含义理论的要点，并不是放在对原则的遵守方面，而是更注重原则如何被有意违反的种种情况。 （2）会话含义理论在广告英语中的体现。Grice 的会话含义理论揭示了与语言交际紧密相连的人际规约。广告是一种特殊的交际过程，交际双方分别为广告商和消费者。在这一交际过程，广告商应该遵守合作准则，使广告语言适量、真实、相关、简洁明了。但这样的广告往往不能引起消费者的注意，反而是那些新奇独特的广告能够吸引消费者。而新奇独特的广告正是广告商公开违反合作准则，让消费者能够意识到这一违反，并根据字面意义推导出隐含意义，使之产生兴趣，刺激其消费的欲望，而后产生行动，最终达到广告的目的。违反量的原则。例如：Arts will be always arts.（油画展广告）从表面上看这则广告信息量不足，没有任何意义，违反了量的原则。事实上它的广告商向消费者传递了这样的信息：油画是一门艺术，它总能给人们带来美的享受；When youare cool， tea will warm you. When you are hot， teawill cool you. When you are sad， tea will cheer you.When you are excited， tea will calm you.（茶叶广告）这则广告看似有许多与产品无关的多余信息，但它富有节奏感，突出了产品的品质，有助于激发消费者的激情。违反质的原则。If people keep telling you to quitsmoking cigarettes，don't listen.They're probably tryingto trick you into living.（美国防癌协会的禁烟广告）根据质的原则，发话人要说真话。这则“禁烟”广告中的“don`tlisten”让吸烟者不要听别人忠告的话显然不是真话。质量原则被违反后，会话含义就产生了。这句反话的目的是广告商避免单调说教，让观众自己体会反话的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作 |
