[摘 要]/广告英语论文 广告作为一种特殊的交际形式,其宣传是一种语用行为。作为说服性的言语行为,它不仅应做到准确、简洁、生动、更应充分考虑语用因素,因此,广告语言应该具有自己的语言特色及应用手段。文章拟从广告语的模糊性及其委婉语两方面对广告英语主要语言特点及语用进行略论。
[关键词]商业广告英语;特点;语用略论
在市场经济竞争激烈的今天,商家们为了树立良好的公司形象或产品形象,使自己的产品赢得一席之地,往往采取一系列积极的促销活动,其中最为我们熟悉的就是作大量的宣传广告。广告作为一种特殊的交际形式,从语用角度讲,广告宣传是一种语用行为。具体地说,是一种说服性语言行为。无论哪一种类型的广告,国别如何,它们都有一个共同的特点,即其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品,这项任务可能利用人们的各种心理,如虚荣心、感情、恐惧、对优裕生活的向往、节省钱财等,使人产生占有某种商品或享受某种服务的强烈要求。由于一般消费者很少花大量时间去仔细探讨广告,因此,广告语言必须要在很短的时间内吸引住广告受话者,并能迅速说服他们。从格赖斯(Grice 1975)的“会话含意”(con-versational implication)角度看,违反“合作准则”(the co-operative principle)可以增大解码难度,因而增添解码情趣,达到“引起注意,发生兴趣,产生欲望,付诸行动”的目的,为此,广告的形式、语言和内容必须引人注目,通俗易懂,并给人印象深刻。也就是说,广告语言应该具有自己的语言特色及应用手段。
一、主要语言特点及语用略论
(一)广告语的模糊性
语言的模糊性是人们在语言认识过程中主观和客观因素相应影响的必然结果,正如一些学者所言“语言的精确性只是极端的情况,而不精确的,游移不定的模糊现象是常见的。”[1](P67~69)在语言交际中,对说话人生成的话语,听话人需付出一定的努力进行理解,才能获取说话人所传递的信息意图与交际意图。为此,在生成话语时,说话人会考虑听话人能通过语用推理从话语中提取什么样的信息,什么信息是隐含信息,这就要求说话人对听话人的话语处理能力、语境信息等进行控制。如果说话人认为对方完全有能力处理话语,生成话语时他就可以有更大的灵活性,如说得清楚些或含糊些,以适合交际的需要。例如,广告语“Owner for sale”,这里的“Owner”是一种车名“Owner-jeepny”而不是“someonewho owns”。在生成这样的广告语时,商家会设想人们在对其模糊性进行处理时能构建相关的假设,并生产恰当的理解。可以说,广告语的模糊性的出现是为了满足广告语言表达交流的需要,笔者主要从其语音模糊,句子模糊两方面进行研讨。
(二)语音模糊
语音模糊体现在广告语中大多见诸于谐音,如以下一则宣传牛奶的广告:1. DRINKA PINTAMIKA DAY这则广告其实等于Dink a pintofmilk a day,原广告充分利用of可以续作/r /这一点,将a pint of改为a pinta,别具匠心,取得了良好的广告效果。原文3次重复读音/v/,读起来琅琅上口,情趣盎然。2. Kiss your coughs goodbye.这则广告,一看就知道是一种新型感冒药的广告,广告创意巧妙地利用谐音,仿拟英文歌曲,轻而易举地达到了宣传的效果。广告英语的谐音双关又是谐音中最为常见的一种。3. Make your every hello a real good-buy.4. Have a nice trip, buy buy.这两句广告语中利用了谐音双关歧义。谐音双关歧义是说话人蓄意制造,由受语人(消费者)按合作准则猜度其含义而成,它是同音异义歧义的积极影响。例3正是利用了good-bye与good-buy的同音异义吸引顾客注意,推销其产品。例4是希思罗机场(HeathrowAirport)一家免税商店门前的一句像似道别语的广告。Buy-buy是bye-bye的变异拼写,也是一种谐音现象,我们利用合作准则中的方式原则(MannerMaxim)推异其会话含义,就可领会到作为一种语音手段,buy-buy与bye-bye这种拼写变异中的联想暗示,而这样联想暗示往往可以加强语言传递,有助于激发消费者的想象,不仅使受话者感受到语言的幽默、诙谐、妙趣横生,还可以借题发挥、旁敲侧推,得到由此及彼的效果。
(三)句子模糊
句子的模糊是广告语言常见的形式之一。对于句子的模糊现象,Searle把它列入间接语言行为-—即通过一个言语行为(询问)来间接地实施另一个言语行为(请求)。他认为:说话人和听话人的沟通,能让听话人明白话语中字面以外的用意,说话人依靠的是他同听话人共有的背景知识,其中有语言的也有非语言的,还有听话人所具备的一般的略论能力。这就和语境密切相关,也充分体现了语用的制约性,如雀巢咖啡的广告语“It’s the taste!”该企业在构思这一广告时,已经认为听话人有能力将这句话理解为“味道好极了”,而且一定会知道是“雀巢咖啡味道好极了”。但如果听话人不熟悉类似广告语的背景信息,说话人就会尽可能表达得更加明确,增加更多的词汇信息或概念信息以制约对方的理解,比如“Nescafe! It’s thetaste!”因此,在特定的场合下表达出交际者意图的隐含意义即非自然意义的要求应为:交际者意欲使所说的话在交际对象身上产生某种效果,交际对象能领会到交际者的意图。如果后者做到,前者就能实现。这一点符合广告的交际准则(何自然1997)而广告语的句子模糊正是这一要求的具体体现。1.陈述句,疑问句的模糊性广告商通常使用的陈述句、疑问句等结构中,往往含有模糊性,这些句子间接地表示建议、劝告或者提供信息,其中疑问句的使用更为频繁,主要原因是无论何种疑问句都极易唤起消费者对产品的兴趣和好奇心。(1) Even its footprint tells you it’s different.(轮胎产告)(2) Wouldn’t you really rather have a Buick? (汽车广告)(3) Are you going gray too early? (乌发乳广告)2.省略结构的模糊性我们先来看下面几个广告语:(1) Finest food, most attractive surroundings, and afriendly disposition.(餐馆广告)(2) Quick&With fun! (家用食品加工器广告)(3) Make it a mild smoke Mild seven Smooth, rich,rewarding .(Mild Seven广告)(4) Incredible sale: beautiful, beautiful, beautifullynx and mink, top quality, latest styles furgarments. (服装广告)根据合作准则中方式原则(Manner Maxim)的要求,说话人提供的信息应该清楚明白。根据量的原则(QuantityMaxim)说话人所说的话应包含交谈目的所需要的信息[2](P78~79),而上述几句广告语无一例外都采用了省略结构,使语言具有某种模糊性,这就违反了相关的合作准则;然而正是广告语中充分表现出来的模糊性,使语言含蓄,或使人回味,或增加话语情趣,诱使消费者产生丰富的想象,并促使消费者去琢磨其真正含义,达到广告预设效果。
二、广告语中的委婉语
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