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随着商品经济的迅速发展,广告已深入到人们社会生活的各个方面。广告的目的在于应用极富鼓动性和感染力的特定宣传广告语句,向潜在消费者准确形象地介绍产品的优势特点和性能特征,诱导消费者进入商品的奇妙世界,激发他们强烈的购买欲望,促使他们采取消费行动。作为英文广告载体的语言文字—广告英语,为实现其传递信息的特殊商业语言应用价值,就必须准确、简洁、鲜明、生动,具备很强的美感功能。英语修辞因其特有的表达功效在广告英语中被广泛应用,它能够制造一种美好的听觉效果,愉悦消费者的感官,为其提供想象空间,以满足他们对产品的期待心理。恰到好处地应用修辞手段,往往能使广告语言产生“点石成金”、“锦上添花”的效果,使广告达到商业促销的目的。本文试将广告英语中较为常用的修辞手段予以归纳、略论,以飨读者。 一、双关(pun) 双关语是巧妙地利用同音异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义,不直接表露,显得含蓄委婉而又幽默新奇,富有文字情趣。双关修辞手段的得当应用能使广告收到意想不到的好效果。英语双关的形式颇多,主要有语音双关和语义双关。语音双关即指谐音双关,利用某些词语发音相同相似而构成双关。1) Trust us. Over 5000 ears of experience .相信我们没错的。五千只耳朵经验的结晶。这是一则助听器推销广告,利用ears与years的谐音巧妙的构成双关,既强调了产品久经考验的上乘质量,又增强了消费者对产品的信赖。语义双关则是利用词语的多义构成双关:2)Try our sweet corn. You will smile from ear to ear.尝一尝我们的甜玉米。你会吃了一个又一个,高兴得合不拢嘴。这则甜玉米广告应用ear的多义(ear可指“玉米穗头”和“耳朵”)构成双关,充满情趣,令人不禁为甜玉米垂涎。3) The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.路面无泥泞司机较安全,司机不饮酒途中少险情。这条宣传交通安全的广告幽默地利用“dry”的双重意义构成双关,于滑稽之中蕴含严肃的警示效果。 二、仿拟(parody) 广告英语中常对人们熟知的某个谚语、格言、名句等适当改头换面而构成一种琅琅上口、便于记忆的广告语句,从而唤起人们的联想,使广告内容更加引人注目,这就是“仿拟”修辞的应用。4) Not all cars are created equal.这是日本三菱汽车企业向美国开拓市场的广告。它可以看作是《美国独立宣言》第一句的仿拟。该句为:Allmen are created equal (人生来就是平等的).这种以家喻户晓的名句为基础仿拟出的广告语句特别惹人注目,它不胫而走,迅速产生强大的作用力,对日本汽车打开在美国的市场发挥了很大影响。5) Quality breeds success.这句美国福特汽车企业的电视广告,是谚语Familiar-ity breeds contempt (亲昵生狎侮)的仿化。这一仿化的广告语句简洁、新奇地渲染了产品的高质量,令人印象颇深。 三、拟人(personification) 拟人使广告商品人格化,赋予商品人特有的形象、动作、情感等。它不仅使广告语言本身充满活力,富有激情,也使广告商品倍显亲切,增添了人情味。如下面这则花店广告:6)Flowers by Interflora speak from the heart .通过拟人手法赋予鲜花倾诉衷肠的能力,情意融融,符合购花人借花传情的心理,必能博得消费者的喜爱。7) She is the nimblest girl around. Nimble is the wayshe goes. Nimble is the bread she eats. Light, delicious,Nimble.她是个各个方面最聪明伶俐的姑娘。她走路轻快、足下生辉。她吃的面包就是聪明伶俐牌。聪明伶俐牌面包很松软合口味,吃了聪明伶俐。以Nimble为面包商标,使之拟人化为一个聪明伶俐的姑娘(“nimble”一词多义,可指“聪明伶俐”),别开生面的渲染了该面包的特性,颇具亲和力。 四、蝉联(anadiplosis) 为突出某种产品及信息,广告宣传中往往应用“蝉联”修辞(repetition“反复”的一种形式),即在广告词中后一句的开头重复前句末尾的词语或句子。8) Give a Timex to all, to all a good time.这是“天美时”(Timex)手表的广告标题。通过重复“to all”,承诺“天美时”手表将为所有用户提供精确的时间,增强了产品质量的可信度。9) When you’re sipping Lipton, you’re sipping some-thing special.通过重复“you’re sipping”语法结构,强调“Lipton”品牌的果茶正是“something special”(与众不同的东西),使人不禁想去品尝一番,同时也对产品质量之高、品位之佳留下了深刻印象。 五、比喻(simile & metaphor) 比喻是广告英语中常见的修辞手法,包括明喻(simi-le)和暗喻(metaphor)。应用比喻可以增强语言的具体形象性,使所描绘的产品更加形象生动,易为消费者了解和接受。10) gives my hair super shine, super body, and leaveit smelling fresh as a meadow. (simile)它使我的头发质地柔软,熠熠生辉,恰似绿草地一般清新芬芳。这则洗发液广告以明喻手法把该洗发液的洗发效果表现得栩栩如生,淋漓尽致,令人联想翩翩,为之神往。11) Pick an Ace from Toshiba.(metaphor )Ace是扑克牌中最大的,东芝企业电脑产品的顶尖质量也就不言自明。 六、押韵(rhyme) |
