广告英语中的谚语表现形式及其影响略论
摘要:在广告英语中,谚语是一种常用不衰且非常有效的表现形式。谚语之所以能够满足广告的语言要求,就是因为谚语简洁精炼,英语毕业论文蕴含着深邃的哲理,具有很强的说服力和明确的引导性。由于浏览广告标题或广告口号的人比阅读广告正文的人要多得多,因此,谚语主要是用做广告标题或广告口号。用谚语做广告可以节省篇幅、时间和费用,一条谚语胜过千言万语。
关键词:广告英语 谚语 活用与创新
Abstract:In advertising English, proverbs are often used to good effect. The reason why proverbs can meet the requirements ofadvertisements is that they are terse and brief, often with moral significance, hence tending to persuade and guide. What is more,people tend to glance over slogans or headings of advertisements rather than to read the texts, proverbs are thus mainly used as theformer. The use of proverbs in advertising can save space, time and cost. One proverb may say more than a thousand words.
Key words:advertising English; proverbs; innovative use
0.导言
广告作为一种以宣传引导为主要功能的实用文体,其语言必须具备很高的注意价值(attentionvalue)和记忆价值(memory value),能给读者留下极其深刻的印象。为此,广告文案撰写者往往绞尽脑汁来对谚语进行活用与创新,这是因为:一条谚语可以胜过千言万语。众所周知,无论是商品推销广告,抑或是产业宣传广告,还是公益活动广告,受费用、篇幅、时间等因素的限制,在语言上要求简洁精炼,意思明了,引人注目。谚语之所以能够满足广告的语言要求,就是由于谚语是一种非常简洁、精辟又极富表现力的语言形式。谚语所用的语言准确鲜明,形象生动,活泼风趣。
1.英语谚语在广告标题中的活用与创新
广告业内人士一致认为,广告标题是一则广告中最重要的因素,因为浏览广告标题的人数往往是阅读广告正文的人数的5倍。因此,广告文案撰写者常常会挖空心思来创作广告标题。一个好的标题往往能吸引人们的注意力,甚至可以把读者引向广告的正文部分,这就是广告标题的魅力所在。有鉴于此,广告标题就必须尽可能意思鲜明,准确地表达广告的信息。要做到这一点,其语言就必须通俗易懂,于是,谚语在广告标题中派上了用场。下面我们先来看几个实例。
美国佛蒙特州的伯林顿储蓄银行在开业之际曾在报纸上一次连用3条谚语来为其做广告,可见广告文案撰写者用心之良苦。这3条谚语是:“Theearly bird gets the worm”(捷足先登),“A stitch intime saves nine”(及时一针省九针)和“A pennysaved is a penny gained”(节省一分钱等于赚得一分钱)。[5:21]按照惯例,银行开业之时总要推出一些优惠政策来吸引顾客,第一条谚语“捷足先登”能牢牢抓住顾客的心,因为它在告诉人们:谁先来储蓄,谁就能得到好处,关于储蓄者来说,自然好处多多益善。后两条谚语则利用“save”一词多义来说东指西,原谚语中均为“节省”之意,在这两则广告中显而易见是一语双关,既指“节省”又指“储蓄”,活用之妙让人拍案叫绝。
借“Good things come in small packages”(好事一桩接一桩地到来)[3]这一谚语为照相机做广告确实是用活了,因为这一谚语中的“good things”可以使人联想到照相机照出的倩影或佳景,而“packages”一词则暗含“一筒筒胶卷”之意:相片一张又一张,张张出自小胶卷,用此谚语做广告标题,真是恰到好处。另一条谚语“To see it is tobelieve it”(百闻不如一见)[3:18]同样可以把读者引到商店去看看广告中的照相机,因为这一广告标题具有很强的鼓动性,它似乎是在对读者说:不怕货比货,就怕不看货,只要一看货,便知物美价廉是真货;来看一看啦!来瞧一瞧吧!读此广告,欲购照相机者自然会怦然心动而前去购买。美国的保险企业往往直接利用劝导式的谚语来推销保险,它们经常一字不改地引用原有谚语来强调购买保险为明智之举。用谚语做广告标题通常能为读者创造一种熟悉感和认同感。譬如,贺拉斯•曼保险企业引用“Two heads are better than one”(两人智慧胜一人)[18:3]来做广告标题,然而在广告的正文部分接着阐明:“put your head together withaHorace Mann agent”(把你的智慧同贺拉斯•曼保险企业代理人的凑在一起)。广告人鼓起三寸不烂之舌,极尽劝说诱导之能,使这则广告前呼后应,连成一体。再比如,大陆保险企业为其广告配有一幅插图,图中是一个舒适温馨之家:一座房子、几个孩子和一辆小车,图画下面的说明文字当然是一条谚语:“Good things still come in small packages”(好事将一桩接一桩地到来)。[16:78]这图文并茂的广告明白无误地向读者说明,该企业制定了一揽子保险计划,可大包大揽你的房子、孩子和轮子(汽车)等。这则广告的设计师既利用谚语又利用插图来做广告,其广告技巧简直到了炉火纯青的地步。以上几个实例,都是原封不动地照搬谚语来做广告。
然而,逐字引用原有谚语来做广告决不是英语广告中惟一最有效的措施。有时候,原有谚语的形式和内容都难以反映变化了的时代和情形,这就需要对有些谚语进行改动,进行创新,使之与时俱进,以迎合当今社会广告的需求。虽然谚语是一种约定俗成的语言形式,但是经改动的谚语不仅能够保持其权威性和吸引力,而且比原有谚语的广告效应可能还要更大,因为新的遣词用字会增加读者的兴趣,在原有谚语的基础上哪怕是变换或增加一个小小的字眼都会使读者好奇得迫不急待地细读广告的下文。下面几个例子足以证明创新后的谚语在这方面所发挥的有效影响。德国汉莎航空企业用“All roads used to lead toRome”[14:13]做广告标题,明眼人一看便知,这是在传统谚语“All roads lead to Rome”(条条道路通罗马)的基础上增加了“used to”这一情态动词而已。小小情态动词一个,影响倒不可小觑,它给读者创造了一个悬念:“以往条条道路通罗马”,难道现在却不通罗马了吗?那么通到哪里去呢?为了解开心中疑团,读者肯定要往广告正文读下去,原来下文说:条条航线通往汉莎航空企业所在地-—现代欧洲的中心城市法兰克福。笔者以为,如果套用这一传统谚语做广告标题,不加进“used to”也行,只需把原谚语中的“Rome”改成“Frankfurt”,整个广告标题为“All roads lead to Frankfurt”,这还更直截了当,同样能引起人们的注意,便于记忆。英谚云:“One man s meat is another man spoison”(一人之佳肴等于他人之毒药),日本航空企业为了宣传其飞机上一流的餐饮服务,广告文案撰写者则反其道而行之,把这一谚语改成了“Oneman s sushi is another man s steak”(一人之寿司等于他人之牛排),[9:69]把原来主语和表语意思对立的两个名词变成了两个意思相应的名词,淋漓尽致地反映出该航空企业食品上乘,风味独特,东、西方旅客皆宜。美国有一家医药企业为其新研制出来的一种预防中风的药丸所做的广告标题是“A p，英语毕业论文，英语论文题目 |
