(二)模糊性、联想性当今社会,消费者维权意识不断加强,广告的语用环境决定了广告主往往需要在强化其劝说功能的同时,模糊其所提供的信息。所以,他们经常采用语气隐喻的手段,充分利用其作为多重言语功能复合体的特点来回避一致式的直白表述。这样,既可以起到自我保护的影响,不至于言过其实,有悖于广告法,又可以尽可能地达到劝说人们完成购买行为的目的。如:(3)Simplify your housework with“many-use”ScottTowels.例(3)是一则多用毛巾广告,作者在使用祈使语气敦促劝说读者购买其产品时,暗示以下信息:ScottTowels can simplify your housework.Therefore,use ourproducts.但是上述直白表述在国外很容易引发消费者依据相关法学提起诉讼,造成不必要的麻烦,所以作者巧妙地将提供信息与求取购买行动的言语功能融合到这则广告中,利用语气隐喻的多重语义特性,成功规避了潜在的法学风险。另外,公众通过媒介接受广告信息是一种被动行为,在消费欲求不足的情况下很难与其相融。针对被动接受的公众,广告语只有先发制人迈出关键的一步才能吸引受众的注意力。因此,在提供商品或服务信息时,广告主经常采用语气隐喻的形式来扩展言语功能,有意将所要提供的信息隐含起来,通过模糊语义给受众留下一定的“空白”,引起人们丰富的联想,从而增强广告的表现力、感染力和诱惑力。如:(4)Who says getting a home loan is novacation?例(4)是一则金融机构提供房屋按揭贷款的广告,通过质疑公众对房贷的传统观念,作者一下赢得了受众的眼球,给读者留下了广阔的联想空间。在促使其发挥想象寻求问题答案的同时,广告主巧妙地诱导读者去发掘其中隐含提供的信息:Getting a home loan via our leading service doesn’tmean no vacation。整个语篇言简意赅,通过一个简单问句,既引发受众好奇心,彰显了自身服务优势,又给受众以无限遐想。 (三)语篇衔接功能由于语气隐喻具有商讨性,能够对说话者和听话者之间交际进行商讨性的组织,所以它具有语篇连贯和组织功能。通过对人类经验的重塑或重新语法化,“语气隐喻可用以调整语气功能,使其适合特定的交流”[7]。比如:(5) |
