|
【摘 要】当前,商业广告充斥着我们生活的方方面面,/英语论文一个个成功的广告带给我们的不仅是丰富的物质财富,也创造了流传甚远的经典的广告语。为了更好地促进经济的发展,以及广告事业自身的完善,有必要探讨一下广告英语的语言使用。本文简单介绍了广告及广告语言的概念,广告语言的特色以及通过语用学知识略论了英语广告语言。 【关键词】广告 广告语言 特色 语用学 一、引言 商业广告是我们获取各种商品信息的主要来源,其目的在于说服广大受众接受其产品、服务等。一则成功的广告往往通过语言文字、非语言文字(如照片、图画等)或图文并茂的方式来吸引消费者以期实现销售目的。然而,在广告所采取的诸多形式中,语言始终是最重要和最根本的。广告大师奥格威说过,广告是词语的生涯。这无疑道出了广告语言对广告的重要意义。李奥贝纳也说过,文字是我们这行业的利器,文字在意念表达中注入热情和灵魂。 二、广告及广告语言 (一)广告及广告语言概要。 广告(advertising)来源于拉丁语,意思是引人注意。业内人士通常定义广告,采用美国营销协会(AMA)的解释“广告通常是由确定的广告主以付费的方式,而且在本质上颇具说服力地通过各种传播媒体对产品、服务或观念等信息所进行的非个人传播”。广告既要促进销售,传播信息,又要指导消费,起到社会教育影响。因此,作为社会生产生活中最具活力的广告语言其经济功能和社会功能都不容忽视。广告语言也是一种地地道道的文化创造物,是一种跟人们的非经济活动以及思想、感情、心灵、素养等有关的精神产品。广告语言,作为实用性很强的一种独特语言,必须引人注目,具备“注意价值”(attention value)和“可读性”(read-ability)。广告语言是一种交际行为,它涉及到了广告商、广告受众和广告商品三个方面。在这种特殊的交际活动中,广告主应用各种手段以期达到说服广告受众购买其产品的目的,这是商业广告的最终目的。由于广告是一种有偿提供信息的方式,广告主理应遵守合作准则中的诸原则,给广告受众提供最直接、最相关、最适量的信息,以便让消费者以最小的努力换取最大的语境信息,同时又符合节省时间、减少费用的广告准则。 (二)文献综述。 广义地理解,广告语言是广告中所使用的语言,也就是为了传播广告信息在广告中所应用自然语言来表达的那一部分。广告语言是广告信息编码要素的重要组成部分。黄国文在《语篇略论的理论与实践》一书中讨论到,广告语言在传播信息的过程中或结果里,既可能是真实的,也可能是虚假的。他从格赖斯的“会话含意”(conversational im-plicative)角度看,违反“合作准则”既可以增大解码难度从而增添解码情趣,达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的,也可能误导受众,把人引入歧途。他举例略论了广告人在广告语言中违反合作准则有关原则的情况并剖析其动机。陆晓泓在“语用学理论在广告中的应用”一文中,也针对合作准则在广告中的遵守和违反作了具体的阐述,并通过例证从合作准则的四条原则出发,说明了广告语言的特点。两位学者通过对媒介中所出现的广告实例的略论,都揭示了广告人由于产品宣传和广告语境的需要,经常有意识或无意识地在应用广告语言时违反合作准则。但是,针对广告语言违反了合作准则,是不是为了遵循其它的语用准则?广告语言作为特殊的功能性语言,在应用中是否需要遵循基于合作准则之上的第二级准则,以达到广告交流的目的?两位学者并没有作相关阐述。 三、英语广告语言的语用特色 广告的目标可理解为认识、理解、说服及行动,也就是说,广告必须符合以下几个要求: (1)广告必须具备“注意价值”(attention value)及“可读性”(readability),否则就失去了其原有的影响。(2)广告必须具备“记忆价值”(memory value),能给人以深刻的印象。(3)广告必须具备“推销能力”(sellingpower),听后或读后可使人产生购买的欲望。(4)从语用学的角度来说,广告已形成一种独立的体系-广告文体。在实际生活中,不难看出,广告语用已成为一种具有很高商业价值的实用文体。广告英语经过长期的发展,已形成其独具的风格。在语言、词汇、句法、修辞等方面都具有一定的自身特点。广告英语自形成至今,具有一些其它英语文件没有或少有的特点: (一)词汇简单特点。英语广告常通过使用易读易记的常用词来达到推销目的,使用的形容词有: beautifu,l wonder- fu,l marvelous, good, big, true, rea,l fresh等等。形容词的选用取决于广告所要宣传的商品类型;而且多数是属于“评价性的形容词”(evaluative adjectives)。英语广告语言中多个形容词具有形容词性质的过去分词作前置修饰语,这正如广告必须具有说服力一样,也应力求容纳最大的信息量。例1: Welcome toHilton. London′s otherPalace.译文:希尔敦酒店,伦敦的另一宫殿。广告商为了推销商品,必然对其产品进行粉饰美化,进而达到促进其产品销售的目的。这是广告语言的特点之一。例2:Good to the lastdrop!译文:滴滴香浓,意犹未尽!雀巢咖啡的这句广告词,词简意美,引人注目,英汉对照,各具匠心。好到最后一滴,使人感到咖啡的浓香,真想马上品尝,使消费者顿生购买欲望。 |
