摘 要:作为英语广告文案的精髓,口号中大量运用头韵修辞。英语中的头韵对应于汉语中的“双声”,但前者比后者的运用要广泛得多。基于此,在英语广告口号的汉译中,除了充分利用汉语的音韵修辞以外,还要借助于其它手段进行补偿,如四字格、对偶、排比、固定结构等。
关键词:英语广告口号;头韵;广告翻译
英语论文格式 英语广告文本通常由标题、口号及正文三大要素构成,其中广告口号(advertising slogan)的地位最为重要。它是在一段时间内反复使用的特定商业用语,具有强烈的宣传鼓动和加强印象影响。它是广告主从长远的经济利益出发,在一定时期内相对稳定并反复使用、体现品牌定位策略和诉求策略的一两句最引人、最动人、最感人、最惹人注目的精彩言辞。它具有目的性、观念性、稳定性、反复性、鼓动性和效应性等特点[1](P159)。因而广告口号一般来说要尽量简短,并且容易记忆。广告口号要做到易记,最有效的办法就是要注意节奏与韵律,念起来非常顺口[2](P90-91)。押韵是广告,特别是广告口号中使用最多的修辞手法。而英语中,押韵又有头韵、间韵、尾韵之分,其中以头韵最为常见[1](P110-111)。从文献上看,有些探讨者注意到了头韵的翻译问题,但是专门针对英语广告口号中头韵修辞的翻译探讨还很少,也不够深入[3]。本文结合大量真实语料①,研讨英语广告口号中头韵修辞的翻译问题。
一、英语广告口号中头韵修辞的运用
英语alliteration(头韵)一词源于拉丁语alliteratio,意为重复使用同一字母。它原是古英语诗歌的主要押韵形式,后来广泛运用于诗歌、散文、谚语、广告等各种体裁中[4](P4)。头韵的运用,可以使文字悦耳愉目,更加和谐,加强节奏感,产生韵律美,增强表现力,看上去整齐规则,读起来悦耳动听,听上去琅琅上口,给人以深刻印象,让人回味无穷。一般认为,头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。但事实上,根据押韵部分的成分,头韵又可以细分为若干个次类[4] [5] [6]。通过略论,我们发现,英语广告口号中的头韵主要有以下七个次类: 1.词首辅音的重复,如Sacrifice Sale(清仓甩卖); The Citi never Sleeps(花旗银行)。2.词首辅音连缀的重复,如A tradition of trust(美林金融服务企业)。3.词首元音的重复,如You’re Better off under the Umbrella(某旅游保险企业)。4.词首音节的重复,如Maybe Shes' Born with itMaybe its' Maybelline(美宝莲化妆品)。5.词首字母重复但是发音不同,如MyGoodnessMyGuinness(吉尼斯啤酒)。6.相近发音的重复,如Tide’s in, Dirt’s out(汰渍洗衣粉)。7.非重读音节中或音节的中间或末尾,如Notall cars are created equal(三菱汽车)。另外,同一个词汇的重复使用也可以构成头韵。在广告文案实践中,以上各种类型往往交叉综合应用,如TodayTomorrow Toyota The Best Built cars in the world DriveYourDreams(丰田汽车)。广告口号中还往往使用同源词及临造词等来构成头韵。如FriendlyAmericanswinAmerican friends(美国旅游服务企业),We know eggsactly how to sell eggs(禽蛋广告)。在前例中, friendly和friend构成同源词词对,而后例“借景生词”,临时杜撰出单词eggsactly,从而构成头韵,令人印象深刻。头韵的巧妙运用可以将广告口号的影响发挥到极致。头韵因其明快的节奏和韵律,能够有效地渲染气氛,充分地吸引受众的注意力,使口号更加简明生动,形成强烈的对比,勾起受众的购买欲,促成他们的购买行为。
二、英语广告口号中头韵修辞的翻译
黎凡[7]提出,广告语言的发展向广告翻译提出了严峻的挑战。广告口号作为广告语言的精髓,其翻译更是困难,而如果想要使译文在功能上和原文对等,同时翻译出原文中头韵的机智和语音象征影响,更是难上加难[8](P29)[9](P90)。通过考察大量文献和实例,我们发现英语广告口号中头韵的翻译可以运用下面几种措施。
(一)双声与叠韵
双声和叠韵都是汉语中的音韵学术语。现代汉语中,双声是指两个字声母相同,如伶( ling)俐 (li),声母同是l[ l]。叠韵是指两个字的韵腹和韵尾相同,如依(yi)稀(xi),韵尾同是i[ i]韵。双声叠韵透出一种回环美,能够大大增强语言的节奏感和韵律美,取得很好的宣传效果。所以,在英语广告口号的翻译中,可以利用双声叠韵来翻译英语中的头韵,如: 1.EnjoyCoca-Cola.请喝可口可乐。(可口可乐) 2.Have a Break. Have a Kit-Ka.t轻松一刻,奇巧时刻。(奇巧巧克力) 3. Sacrifice Sale.大甩卖。(促销) 4.TodayTomorrow Toyota.今天,明天,丰田。 (丰田汽车)例1和例2都是利用双声来翻译头韵的成功案例。在例1中,Coca-Cola中的字母c和音节co交叉押韵,而汉语翻译“可口可乐”非常巧妙地应用了声母k的发音,形成了双声词“可口”,而且进一步和后面的“可”连用,很好地照顾到了原文中的头韵修辞,发音响亮,易读易记。同样的,例2中的品牌 “Kit-Kat”翻译成“奇巧”,英语的头韵译为汉语的双声,非常巧妙。但美中不足的是英语中表达清脆口感的/k/音在翻译中失去了,幸好,这一点在其汉译的两个“刻”中得到了弥补。例3和例4都是成功利用叠韵翻译头韵的案例。在例3中,原文押s/s/韵,而译文叠韵为ai[ai]。在例4中,原文音节to-押韵,而译文叠韵为ian[ian]韵。但是,利用双声叠韵翻译头韵的广告口号成功案例很少,即便是有,也往往是部分地运用,而且多是品牌名称的翻译。也就是说,绝大部分英语广告口号中的头韵无法利用汉语的双声叠韵来翻译。其根本原因在于头韵和双声叠韵之间存在着巨大差别。这是因为, 1.从构词单位来看,英语中的头韵以词为单位,从而构成更大一级的词组、小句或句子,而汉语双声叠韵以字为构成单位,在现代汉语中主要用来构成词汇。2.从构成成分来看,在英语头韵中,押韵成分可以是辅音字母、辅音连缀、元音、音节等等,数量上可以是两个、三个、四个或更多,排列上或相邻或相隔,不一而足。而汉语双声叠韵必须是两个同声或同韵字紧靠在一起,而至于这两个字是否同属一个词或词组不受限制。3.从所在语言地位来看,头韵作为英语中最重要的语音修辞手段,发轫于诗歌,其渊源古老,至今仍在各类文体中广泛运用。而双声叠韵盛于六朝,在宋朝逐渐失势。至今只能算是一般的修辞语言的方式,或一种文字游戏[10]。上述种种原因交织在一起,势必造成翻译中头韵与双声叠韵难以对等。
(二)摹声与叠字
英语中的头韵有时和拟声词一起运用,更能增添广告口号的表现力。在翻译中,可以应用摹声法来处理。试看下面两例: 5.Plop, Plop, fizz, fizz, oh, what a Relief it is!扑通,扑通,嘶嘶,嘶嘶,噢,真舒适自在啊! (Alka-Sltzer消食片)在例5Alka-Sltzer消食片的广告中,单词plop与fizz重复使用,头韵与拟声词交叉运用,描绘出一副生动可爱的场景。译文运用了摹声法,生动地再现了原文的音律和节奏。如前所述,头韵中押韵成分并不一定是完全的拟声词,而是具有一定的语音象征影响。在翻译中,也可以运用摹声的措施来处理。如: 6.No drips. No drabs.不会滴滴答答。(某品牌水龙头)在例6中,辅音连缀dr押/dr/韵,同时单词no重复使用,使得短小精悍的广告口号表意丰富。译文“不会滴滴答答”摹拟了自来水滴漏的声音,同时使用叠字法,传神地再现了原文的音律美。比直译“滴水不漏”更加形象。
(三)四字格结构
四字格结构是汉语中四字并联形成的一种特殊的语言表达形式,数量庞大,常见于成语、谚语、俗语、甚至日常口语中,这种结构简明扼要、精当凝，英语毕业论文，英语论文 |
