摘 要:功能语法把语气作为人际意义的主要成分,讲话者通过不同语气使自己参与到某一情景语境中,表达他的态度和推断,从而作用别人的态度和行为;时态则是命题英语论文网中的一个内在成分,时态逻辑在人们认识世界的理论中起着至关重要的影响。广告语的目的在于唤起大众对所宣传的产品的注意,并诱导读者购买该产品或服务,而这个目的决定了广告语言在语气和时态使用上的意动性。 “广告”一词源于拉丁语“advertere”,意为“唤起大众对某事物的注意,并诱导于一定方向所使用的一种手段[1]”。广告语作为一种特殊的文体,它的语篇目的在于实现其意动功能。因此广告语一方面是交流信息,另一方面是交流商品或服务,且后者为最终目的。商品和服务的交流决定其交流语言强烈的功利性,也就是说,这种语言无论多么地讲究其表达的艺术性,但最终总是无法掩盖其给予和要求的性质,即对消费者的给予与要求。欧洲逻辑学创始人Aristotle把逻辑当做辅助思维的工具。他讨论的一个核心问题是三段论。他认为,三段论的恰当使用取决于对命题的正确理解,在此,时态起着很明显的影响-—动词中的时态是命题中的一个内在成分,如果没有时态命题将不能称其为命题[2]。功能语言学认为,人类语言的近况和发展是由语言所担当的功能所决定的,主张对语言结构的描述和解释必须与语言的功能关系起来。广告商为实现话语的取效行为,不仅在词汇、修辞方面绞尽脑汁,而且在广告句法上做足了文章。广告语言的意动功能决定了其在语气、时态使用上的功能性-—让读者产生意动,购买产品或服务。 一 语气 韩礼德在《An Introduction to Functional Grammar》一书中指出语言的有三大元功能:概念功能、人际功能和语篇功能[3]。语言的人际功能是讲话者作为参与者的意义潜势,是语言的参与功能。通过这一功能,讲话者使自己参与到某一情景语境中,表达他的态度和推断,并试图作用别人的态度和行为。功能语法把语气作为人际意义的主要成分,在略论一些功能较为明显的短小书面话语,如广告时,对语气的略论能较好地揭示说话者与参与者之间的人际联系。 (一)祈使语气。功能语言学认为语言的言语角色和功能多种多样,但最基本的任务只有两个:给予和要求[4]。祈使句由于本身含有强烈的请求、命令、叮嘱、号召人们做某件事的含义,具有强烈的鼓励色彩,因此被广泛应用于广告语中。例如: Stop in a store near you. Take a look. Go ahead, compare. See for yourself. So step in and take a look. Visit an authorized IBM Personal Computer dealer.(IBM个人电脑)上则广告连续使用了六个祈使句,从形式上看,语言简短干练,创作经济、实效、省时、省力,符合广告创作的KISS准则,即短而美妙(keep it short and sweet)。动作衔接连贯,一环扣一环。以一种不由分说的霸权式话语方式,向读者渗透商品信息,迫不及待地催促读者去了解产品、购买产品,而关于消费者而言,祈使句有如一只无形的大手把潜在的消费者推向产品柜台。 (二)疑问语气。从功能语言学的角度来看,巧用疑问句能使人从被动的心理状态中解脱出来,促使读者对语言信息进行思考,而且疑问句的使用缩短了信息传播者与读者的距离,因为疑问句通常需要对方作出反应,似乎信息传播者和读者双方在交流,从而使读者兴奋,并加深印象。语言学家G.N.Leech从心理学的角度略论认为:疑问句把广告传递信息的过程分为提问和回答两部分,这样就能使观众对广告信息由被动的接受变为主动地去理解、去辨别[5]。对话题的内容也更加关注,更容易记住,同时让人有一种身临其境的亲切感。试比较: A: There is a wonderful beauty offer for you in women’ s Realm this week. B: What’s in women’s Realm this week? A wonderfulbeauty offer for you. A句型复杂,形式呆板,没有说服力和激情,读者缺乏参与的空间,只是被动地接受信息,没有新奇感。而B采用疑问句,增加了广告的渲染力度,加强了语势,通过一问一答,把读者由被动的接受变成了主动的参与,启发了读者思考,突出了主题,更能让读者产生意动。 (三)陈述语气。广告的目的是要让读者产生购买欲望并付诸行动。因而广告的命题或提议需要从积极肯定的意义出发,并尽可能多地给读者提供信息。虽然陈述句在语气意动功能方面不如疑问句和祈使句,但广告商可采用陈述语气在消费者中详细介绍产品或服务,树立起自己的形象,促进产品或服务的销售,这种类型的销售称为软性销售,其重点放在产品和服务的质量及企业的形象上。例如: PUT YOURSELF WHERE YOU SEE YOURSELF You have a vision of your success. And in Walden Univerisity, you have a partner totally dedicated to help you achieve it. You have been a leader in distance for 37 years. And we offer the support that ensures your online learningexperience rich and rewarding. However, you define success-—advancing your career, making a different for others, or reaching a personal goal-—Walden is all about helping you getting where you are going.这是一则介绍Walden大学远程教育的广告。通篇采用陈述语气娓娓道来,目的是通过用一种直接陈述的语气来介绍Walden大学远程教育的办学特色。从形式上看,广告并没有大肆吹捧,但在读者面前展示了一个说实话、办实事、值得信赖的Walden形象,给读者留下了深刻的印象。 二 时态 |
