“异化翻译策略是指译者为了故意对目的语文化的规范进行冲击而保留原作中一些‘陌生性’的翻译措施”[7]20。异化翻译策略不仅较多地保留原文语言层面上的特点，而且力求保留原文文化背景。广告语言旨在引起顾客兴趣，并向顾客介绍产品，从而促成销售活动。如果异域文化能够吸引目的语读者的好奇心理，而又不会让他们不知所云，我们可以大胆使用异化翻译策略。如今，世界各国关系日益紧密，各国人民关于外国文化不再像以前那样陌生，主观上也非常乐意接受外国的新文化。所以，在广告英语汉译过程中，我们可以适当地应用异化翻译策略。异化翻译策略可以通过语言异化和文化异化这样两种方式来实现。 1. 语言异化。国外许多广告产品名称或语言表达方式都以语音异化方式直接译成汉语。如果国外广告产品名称或语言表达方式被译成过于中国化的语言，它们可能会被附上一层本身所没有的文化色彩。而采用语言异化策略来翻译，不仅可以保留产品的原有文化色彩，而且可以为本国语言增添新词语，同时也能推动国内外文化交流。 (1)A Kodak moment. 译文：就在柯达一刻。（柯达相纸/胶卷广告词） (2)Make your every hello a real good-buy. 译文：让您的每一声“哈罗”都真正大有收获。（电话企业广告词） 以上两个实例中的“Kodak”和“hello”均从语音上直接异化为中文，使得译文富有异域色彩。其实，这种语音异化方式并没有使顾客不知所然。事实上，顾客对此类外来名词早已习以为常。而且，例（2）中的“hello”异化成“哈罗”而不是归化为“你好”，更是会让许多中国人想到自己学外语的样子，不禁会心一笑。 2. 文化异化。英汉两种语言中，最难沟通的应是文化背景知识。在广告英语汉译过程中，广告语言译得过于地方化，可能会使广告语言文化失真，缺乏异域魅力；而过于异域化，则可能会使顾客不知所云，失去兴趣。事实上，只要我们能把握广告翻译策略的度，异化翻译策略也可以使译文生动活泼，引人耳目。 (3)Chaplin's little tramp character. 译文：卓别林的“小流浪汉”形象。（IBM电脑广告词） (4)Old people in Russia. 译文：像“俄罗斯老人”一样。（达能酸奶广告词）在以上两例中，“卓别林的‘小流浪汉’形象”与“俄罗斯老人”的文化内涵均未直接译出。文化上的异化翻译策略可能不能使顾客立刻明白广告译文的含义，但这类稍有挑战性的译文会让顾客记忆犹为深刻。其实顾客只要仔细想想或是上网查查，便知卓别林大受欢迎的“小流浪汉”形象和世上有名的长寿区俄罗斯高加索地区老人因喝酸奶而长寿的故事。 （二）归化翻译策略 “归化翻译策略是指译者为了制造出透明、通顺的译文而将异域文本中的‘陌生性’降低到最低程度的翻译措施”[7]20。归化翻译策略的采用意味着把原广告语篇可能带给目的语顾客的陌生感降到最低程度。这样的译文显然会受到如今这快节奏时代的人们的喜欢。归化翻译策略也可以通过语言归化与文化归化方式来实现。当然在翻译实践过程中译者并不会把两者绝对分隔开来，因为语言不仅是文化的一部分，也是文化的载体。为了详细地说明译者在向目的语靠拢过程中所偏向的具体策 |
