摘 要: 广告英语以其独具的风格,激起广告学家、语言学家的兴趣,透过对广告英语语言特点的略论,了解英语语言/英语论文的精妙。 关键词: 广告英语; 特点; 赏析 广告作为一种以宣传引导为主要功能的实用文体,其语言不仅要充分传达信息树立形象,而且还要契合广告受众的心理需要、动机、选择和审美情趣。当今的广告英语是激烈竞争与设计者独具匠心、精雕细琢的产物,它通过借助不同修辞手法来构思语言表达形式,在语言上简洁精炼,意思明了;在风格上,新颖别致,耐人寻味,使其不仅具有很高的商业价值,同时具有一定的语言探讨和欣赏价值,本文拟从广告英语的语言特点入手,对其进行赏析。 一、广告英语的语言特点, 1、简约的语言 言以洁为美,在广告英语中尤其如此,生活在快节奏的现代社会中的广告受众对广告多有戒备心理,冗长的广告更易招致他们的厌恶心理,因此,英语广告语言十分注意行文简练。如: (1)The taste is great(雀巢咖啡) 味道好极了。 (2)A diamond is forever(戴比尔斯) 钻石恒久远,一颗永流传。 (3)Make yourself heard (Ericsson移动电话) 倾听自我。 从这些知名国际品牌的广告中,我们不难看出它们所具有的一个共同的特点就是简洁平实。 2、悦耳的韵律 广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等准则进行的,因此广告英语往往有着和谐悦耳的音律,节奏感极强,成双成对的出现,读起来上口,听起来抑扬顿挫。如: (1)Sea,sun,sand, seclusion,……Spain You can have all this when you visit the New Hotel (西班牙海滨广告) 美丽的大海,灿烂的阳光,漂亮的沙滩,幽辟的别墅,迷人的西班牙,只要你来到New Hotel,便能拥有这一切。读者看了这则广告,马上就会想起阳光、沙滩、海浪这样的美景,而sea、sun、sand、seclusion、四个词押头韵,发/s/音读起来让人有海风拂面,海浪轻拍的感觉。 (2)Different Volks for Different Folks(伏尔加汽车广告) 不同的人用不同的伏尔加。 在这则广告中Volks和Folks押尾韵,押韵部分的结尾/ks/为轻读,形成急促而活泼的音韵,使人不禁想起引擎起动的“突突声”,而广告的商品又恰恰是靠引擎驱动的汽车。 3、谚语的妙用 众所周知,无论是商品推销广告,抑或是产业宣传广告,还是公益活动广告,受费用、篇幅、时间等因素的限制,在语言上要求简洁精炼,引人注目,而谚语正是一种非常简洁、精辟又极富表现力的语言形式。一条谚语可以胜过千言万语,因此广告文案撰写者往往会绞尽脑汁活用与创新谚语。如: (1)A pill a day keeps a stroke away (防中风的药丸广告)。 一天一药丸,中风离得远。 这则广告是模仿“An Apple a day keeps the doctor away”(一天一苹果,医生远离我)杜撰出来的,通过改换原来谚语中的主语和宾语来赋予广告新的意思。 (2)Thirst knows no season (可口可乐广告口号)口渴不分季节。 这则广告借用了谚语“Love knows no season”(爱情不分季节)真实地反映了人们日常生活的真谛。即使是寒冬腊月,可口可乐也可借此口号激起人们的购买欲望。 4、杜撰词的俏皮、幽默 在英语广告中为了某种特殊需要常常出现一些由广告设计者杜撰出来的新词汇,这些杜撰词赋予广告以新意,给人以俏皮、新奇、诙谐、幽默感,如: (1) For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday(旅游宣传广告)。 两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。 这里的twogether是two和together之意,又取together之音,使得该广告倍添情趣。 (2)The orangemostest drink in the word(饮料广告)世界上最浓的桔汁饮料。 在这则广告标题里,广告撰写者把“orange”和“much”(多)的最高级“most”(最多)和形容词最高级的后缀“est”合起来,杜撰了“orangemostest”一词,以强调这种饮料中桔汁含量最高,口味最浓,给人留下深刻的印象。 二、广告英语中修辞格的活用 广告英语要求富有艺术性,就必须使用一定的修辞手法来增加语言的感染力,因此各类修辞手法在广告英语中都有广泛应用,下面试举几种修辞手法来加以说明。 (1)比喻(analogy) 比喻是广告英语中常见的主要修辞格之一,应用比喻手法可使所描绘的事物化平淡为生动,化抽象为具体,易为人们所接受。如: All of New York is a stage.整个纽约是个大舞台。 这则广告采用暗喻的手法,把纽约比作一个舞台,意在鼓动游客到纽约去“表演”一番,尽情地享受美景。 (2)拟人(Personification) 拟人在广告中颇受青睐,其原因在于它把要推销的商品拟人化,赋予产品以人的性格和思想感情,使冷冰冰的商品有了人情味,给人以亲切感,从而使人感到不是在读广告,而是在与老朋友交谈。如: Hi,I am Rusty Johes |
