摘 要: 广告英语除了在词语的应用、句型的谋划上巧妙外,修辞的运用也颇为讲究,修辞在广告文体中起着重要影响。广告英语中/英语论文修辞手法的运用不仅可以生动形象地传递相关信息,而且可以达到意想不到的美感功效。 1 押韵修辞与美感传递 英语是一种韵律丰富的语言。押韵(Rhyme)是英语广告中最重要、应用最广泛的修辞手段。通常英语广告中使用头韵(Alliteration)和尾韵(Rhyme)两种,押韵修辞的应用使广告节奏鲜明、抑扬顿挫、容易记忆,给人很深的印象,从而打动消费者,刺激其购买欲。例如: (1)Flash、Dash、Classic、Splash. (闪光、炫耀、经典的飞溅。) (2)MyGoodness! My Guiness! (我的天呀!吉尼斯黑牌啤酒! ) (3)Clear itup,Don’t cover itup. (清除它,别掩盖它。) 在以上三则广告中,例(1)是则饮料广告,次广告中flash, dash和splash押/∫/音结尾,韵味十足,且三个词由静至动,动静结合,读来语调简洁明快、铿锵有力,传递了音韵美、简洁美,使人经久难忘。例(2)是则啤酒广告,其中Guiness是啤酒的品牌, My Goodness为口语,表示惊叹, Goodness和Guiness同时押头韵和尾韵,读来朗朗上口,极具音响色彩,能产生强烈的听觉效果。两个感叹号惟妙惟肖地描绘出了人们把酒言欢、畅快淋漓及对啤酒赞不绝口的景象,产生极强的韵律美和意境美。例(3)是一则Jergens Bars(洁根净)化妆品的广告,句中的clear和cover押/k /头韵,又以/p /尾韵结尾。头、尾韵相结合,相映成趣,使广告传递了形式美和内涵美的有机统一,视觉美和听觉美的有机结合。 2 反复修辞与美感传递 在广告修辞中,反复(Repetition)就是通过重复同一单词、词组或句子,以突出某种产品和信息,加强对它的印象。重复部分往往含有强烈的情感或优美的旋律。反复的影响一是加强语气,二是加深印象。例如: (4)Deliciously simple, simply delicious. (颇具美味的简单,颇为简单的美味。) 这则广告应用了反复修辞的手法,强调和突出了该食品的好吃与便捷,语言上类似回文,关于消费者来说简单易记。译文为:颇具美味的简单,颇为简单的美味。传递了广告的形式美、简洁美及情感美。 (5) Everything is extraordinary, everything attempts. (件件超群,样样迷人。) 这是一则对于卡地亚装饰品的广告,句首用了重复everything的修辞手法。译文别出心裁地应用了同义重复修辞,准确地再现了该装饰品的美好形象。 3 排比修辞与美感传递 排比(Parallelism)结构是由两个或三个以上相同或相似的词、短语或分句来表达特征,借以突出其共同点和不同点的一种修辞手段。“这种修辞具有结构整齐、音韵和谐的特点,整散交错而不单调,多用排比还可以取得‘壮文势、广文义’的修辞效果。”[1]例如: (6)It’s simple. It’s versatile. It’s fast. It’s intelligent. It’s powerful. It’s everthing a copie philosophy should be. (操作简单,用途广泛,复印迅速,图文清晰,功能齐全,名副其实。) 这是则复印机广告,由四个结构相似并含有修辞手段的平行单句组成。整个广告篇章文字工整,节奏感强,顺畅达意。排比结构的运用在视觉上能给人以均衡美、气势美,使人在听觉上产生节奏美。这与广告的显著性、劝说性、审美性不谋而合,能极强地刺激消费者的购买欲。 (7)It’s gives you joy. It’s gives you fine. It’ gives you beauty. It’s gives you love. (为您提供美,为您提供乐,为您提供爱,为您提供趣。) 由于排比修辞的运用,这则广告结构匀称,读来铿锵有力,体现了结构美和音韵美的有机结合。 4 双关修辞与美感传递 双关(Pun)修辞是利用词语的语音和语义条件,使句子在特定环境中具有表面意义和隐含意义。 (8) Start ahead. (成功之路,从头开始) 这是飘柔的广告语。译文采用了双关修辞,飘柔是洗发水的品牌,所以从“头”开始。另外,中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念,意蕴之美耐人寻味。 (9) MAKE TIME FOR TIME. (阅读《时代》为您赢得时间) 该句第一个TIME指时间,第二个TIME指《时代》杂志。 (10)“better late than the late.”(晚了总比完了好)[2] 这是一则宣传安全驾驶的公益广告,仿译英语成语Better late than never. (晚来总比不来好)的句子结构,同时应用了late一词的双关之意: late表示“晚的,迟到的”, the late则指the dead.毛荣贵教授的翻译:“晚了总比完了好”。“晚了”和“完了”谐音,巧妙的体现了late的双关意,让人眼前为之一亮,为其传递出形式美、含蓄美、幽默美、意韵美和语义美而拍案叫绝。 5 比喻修辞与美感传递 |
