摘要:针对语言学修辞理论如何正确地运用于现实语言中的问题,采用举例略论的措施,阐述修辞学诉诸要素,即:人格诉诸(ethos),情感英语论文网诉诸(pathos)和逻辑诉诸(logos)在广告英语这一特殊语言中的正确使用。结论指出,对这三个要素的正确使用可以增强广告语言的劝说功能。 关键词:修辞;人格诉诸;情感诉诸;逻辑诉诸;广告英语 语言离不开修辞,修辞使语言充满力量,拥有魅力。亚里士多德认为修辞又可以称之为雄辩,是拥有有效的劝说措施的一种能力。他认为修辞包括三个基本要素:ethos,pathos and logos.即人格诉诸、情感诉诸和逻辑诉诸。它们是演讲词等劝说他人信服的语言体裁中都应该具备的三要素。 广告英语是现实中常见的一种运用语言。广告除了有帮助消费者认识商品的影响外,还有激发消费者感情,引起购买欲望、促进消费行动的心理功能。因此,广告英语作为英语广告主要载体的一种劝说性语言很好地体现了亚里士多德的修辞三要素的运用。广告英语由于其强烈的劝说功能,所以在设计时也一定要遵循人格诉诸、情感诉诸和逻辑诉诸。在设计广告时应从产品或广告代言人,观众对象,广告语言本身这三个方面入手。 1 人格诉诸(ethos)在广告英语中的体现 人格诉诸基于说话人的信誉性,可信性。人格诉诸是从广告的主动者身份去研讨修辞的影响,它通过说话人的态度和人品特征以获得人格魅力使听众相信其语言的真实性。人格诉诸可以表现为已经存在的信誉性、可信性,也可以通过语言树立信誉度、可信度。他还应该包括说话人所选择的合适的主题,恰当的语言,对所展示的主题的公平真诚的态度,合适的词汇量,严谨的语句等等。这些都可以提高说话者在观众心中的地位,以提高他的可信度。 例如,原文:Founded in 1837,Procter & Gamble is one of the largest consumer products companies in the world.In fiscal year 2017,it had annual revenue of US$ 68.2 billion,and ranked 74th on Fortune 500 list of the world' s largest corporations.译文:P&G企业成立于1837年,是全球最大的日用品生产企业之一。在2017财政年度,全年收入达682亿美元,位居世界500财富企业第74位。这是著名的宝洁企业的介绍广告,其悠久的历史及所创造的财富价值增强了企业产品的信誉度和可信度。这样具体的数字,合适的语言及公平诚恳的态度,显示了大企业的实力与信誉。消费者怎能不信任她的产品呢?又如:可口可乐企业曾邀请Ricky Martin、Shakira、Britney Spears、David Beckham、Jennifer Lopez、Beyonce Knowles、Henry等做广告。瑞奇马丁是著名的歌手,詹妮佛洛佩兹是著名的好莱坞影星,贝克汉姆和亨利是体坛巨星。这些人拥有众多的追星迷,是时尚与运动的领军人物。而人格诉诸关于广告商的成功应用就在于依据合适的消费群体选择合适的广告代言人。 2 情感诉诸(pathos)在广告英语中的体现 情感诉诸基于情感。它与感情,同情,悲悯等词相关。它通过打动听众的情感世界,使其非理性地接受说话者的说服。它需要获得“听众的自我认同,自我意识,情感震撼。”它可能涉及任何一种情感:爱、恨、恐惧、怜悯、愧疚、欢乐、痛苦,抑或集体主义精神、爱国主义精神等。几乎所有的广告语言都会含有这一要素,广告英语是最典型的情感诉诸式语言之一。情感诉诸也是完成广告功能的最有效的措施。对消费者进行情感上的打动包含两种形式:语言内容上的打动,语言形式上的打动。 例如,原文:They say a family that prays together stays together,and one that walks apart just falls apart.So together we stand divided we fall,united we form volition and take on all. Yes, the birds left the nest.I'm all grown up but gotta fly with the rest. 译文:人们都说一个大家庭住在一起,大家一起祈祷。而一个脱离家庭的人必将跌倒。所以说我们肩并肩必定胜利,而分道扬镳必将失败。我们联合起来就能组成坚不可摧的力量并击倒一切。是啊,鸟儿终将离巢,我已经长大,但我不准备一个人,我要和大家一起飞走。 这是耐克的广告词。这些语句虽然很口语话,但是语言亲切,就像朋友在讲述自己对人生的领悟。这则广告所宣扬的集体主义精神及人应该勇于攀登的精神很迎合喜欢运动的年轻人的心理。观众通过这样的叙述找到了同一感,自我认同。一定会思绪万千,深有感触。这样的广告成功地通过情感诉诸给观众留下了深刻的印象。 语言形式上的情感诉诸可以运用为:生动形象的描写,仿拟、反复、拟人、反语等修辞手段。又如:Unlike me,my Rolex never needs a rest.我的劳力士可不像我,他从不需要休息。(劳力士手表广告) 上例广告通过拟人,反复修辞手段使观众增强了情感方面的深刻印象。这种语言上的多种修辞措施,通过文字引起观众的遐想,走入人们的情感世界,也会引起消费者的自我认同,完成广告的目的。 3 逻辑诉诸(logos)在广告英语中的体现 逻辑诉诸基于逻辑,因果联系。英语logic逻辑一词就来源于希腊语logos。Logos本身应含有比逻辑更广泛的含义。它不是通过语言的情感,艺术性打动读者,而是用语言本身所具有的事实逻辑,因果联系完成对读者的劝说。它可以通过:理论,概念,引用,事实数据,文字或历史演绎,权威专家的引语,公正的看法等达到其说服的目的将其运用于广告英语,一方面是语言的逻辑联系,另一方面是消费者理性思考“为什么”选择这一商品或服务。 例如,原文:With all taste,without all the fat and cholesterol. 译文:具有任何口味,不含脂肪与胆固醇。 又如,原文:Out doors the earth frozen to a 3foot depth;Indoors warm and cozy like spring 译文:室外冰冻三尺,室内温暖舒适如春。 |
