广告作为一种创造性的艺术形式,要吸引人,要给人温馨,要给人美感,要令人回味,要给人留下长久愉快的回忆,并诱使受众采取行动。因此,广告语言精练简洁、形象生动、韵律优美、寓意深刻,具有强英语论文网烈的艺术感染力和语言艺术美。。有探讨者认为,对美学效果的重视和追求,使得成功的广告把美学、语言学和心理学融会贯通而成为艺术精品。优秀的广告,不仅具有很高的商业价值,同时也有一定的语言探讨价值和审美价值。本文拟就从几个方面小议英语广告的美学特征,即:音韵美、简洁美和奇特美。 一、音韵美 英语广告以优美的音韵增加广告的魅力,提高广告的艺术含量,使广告读起来琅琅上口,听起来抑扬顿挫,极富有音乐性,给消费者以听觉上的美的享受。英语广告常利用与声音一致的押韵(包括头韵、尾韵、腹韵)以及与语音功能联系密切的修辞手法如重复、连珠法等,增加广告的音韵美,提高广告的听觉效果,引发听者美好的心理反应。 1.押韵。押韵可以分为头韵、尾韵、腹韵。 头韵(Alliteration)。头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目,读起来悦耳。例如: Strength,safety,style and speed.(轿车)此广告共4个单词,均以清辅音/s/开头,突出快捷如风的概念。头韵的应用情有独钟,表达此产品不仅造型美观、坚固安全,而且还启动快速。 Pick of the pack,picked at the peak of perfection.(食品)此广告中有5个单词以清爆破辅音/p/开头,读起来清脆悦耳,有催促消费者速做决定、快选快购之意,同时也暗示产品干脆、可口、保鲜的质量。 尾韵(Rhyme)。尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵,能加强广告的音乐性,突出广告的节律美。例如: To sell millions,tell millions.(广告企业)在此广告中,“tell”与“sell”押尾韵,而“millions”为重复。4个单词都有两个“l”字母,外形像高高耸立的广告牌;旁流音/l/暗含销路畅通的意思。 腹韵(Assonance)。腹韵是两个单词的元音部分发音相同,而其余部分发音不同。腹韵可以使广告词朗朗上口,增加记忆价值。例如: The baking aid that nature made.(面包粉)其中,aid与made互押尾韵,而与baking,that,nature互押腹韵。广告多次重复字母“a”及其发音。暗指产品的质量是一流的。 2.重复(Repetition)。在广告中,重复部分可以是一个音、一个词、一个词组、一个句子或一个句子结构。重复的使用,可以达到某种修辞效果,抑或强调所述的事物的特点,加深印象;抑或使描写更为生动、诙谐,使音韵更为悦耳、和谐,增强美学效果。例如: Again.Andagain.Andagain.TheAudiA8.Someonehasgot tobethefirst.(奥迪轿车)句中10次重复字母“a”,以突出“第一”的概念(“a”在26个字母中占第一位,也是Ace的缩写。意为王牌、一流、优秀的意思)。另外,“A”也是Audi企业的缩写和A8型轿车的型号,因此也突出了厂家形象和A8型轿车产品本身。句中还3次重复“again”,以突出“永远第一”的概念。 3.连珠法(Anadiplosis)。连珠法是两个句子的尾音相接,以产生特殊的音响效果,增加回环美,产生一种气势磅礴或悠扬宛转的艺术效果,突出表义功能。连珠法是一种特殊的重复形式。例如: Saves shaving seconds and second shavings.(刀片)此广告对/s/与/(/两个音素的重复是在模拟刮胡子的声音,强调的是刀片的锋利无比。. 二、简洁美 为了节省篇幅,降低费用,同时也为了凸显卖点,广告用语必须以最少的版面,最精炼的语言,传递出最多的信息,最有效地激发消费者的购买欲望。因而英语广告尽量选用那些通俗易懂、词汇短小、便于记忆的措词,而且尽量采用单部句、简单句,而避免使用复杂的复合句。使读者一目了然,在匆匆一瞥中即能记住广告的内容。如: Start ahead.(飘柔洗发露)该广告以极其简洁的两个词,精练而且巧妙地概括了洗发露的特点,给人深刻的印象。 Our finest time.(名酒)一对情侣共饮世界名酒,该是多么浪漫的情调,以短语作句子为酒作广告,精练通达,体现了英语广告简洁明了的特点,引人入胜。 Fresh up with Seven-Up.(七喜饮料)广告以寥寥数词,道出了饮料Seven-Up对人的好处,鼓动读者购买。 It’s for a lifetime.(手表)一个简单句,语意深刻,说明该手表寿命之长,价值之高。 三、奇特美 所谓奇特美,是指广告语言采用异乎寻常的表现手法,真实传神地反映产品的功能和功效。具有奇特美的广告语言不仅能吸引消费者的注意力,使消费者对商品产生兴趣,还能给消费者以美的享受,因为这种语言本身就是一种美。广告语言的奇特美可以从词汇、语法、语义、拼写等方面显现出来。 1.词汇奇特 在英语广告中,广告制作者为了使自己的广告语言生动、有趣,吸引消费者,有效地传播商品信息,常常创造一些新颖、独特、含意丰富的新词。英语广告中大量的新造词是通过词缀法和词性转化实现的。例如: To lighten the burden of womankind.(洗衣机)广告中的“womankind”是一个新造的单词,意为“女人族”,是从“mankind”一词引申而来。广告所刻意强调的是该产品为女人带来的好处。 |
