以美国的牛仔裤Levi’s的一个系列广告为例,对该系列广告的创意中的传统西方文化因素进行略论。牛仔裤的发明者Levi Strauss从德国移民到美国,他用自己的姓氏Le-vi’s来命名牛仔裤的品牌,从1837年起, Levi’s作为牛仔裤的“鼻祖”,象征着美国西部拓荒精神。它历经一个半世纪的风雨,从美国流行到全世界。在Levi’s的一个系列的广告中,广告设计者使用了西方传统文化中灰姑娘、美人鱼和森林之神潘等几个神话和童话故事中的人物作为广告的叙述者,都对着一条牛仔裤,仔细端详,若有所思,这一系列的广告中除了Levi‘s商标外,只有一句广告语there always has to be a pair ofLevis被加入到广告的插图中。广告语简洁明了,而广告创意的文化含义却甚为深远。举附图1中的广告为例,灰姑娘(Cinderella)的故事是西方文化的经典童话,“出自法国诗人、童话作家夏尔贝洛(Charles Perrault)的《历史,或往昔故事》(Histories, or Tales of Past Times) (1697;1729译为英语)。喻经过一个时期不幸、黯然的生活后交上好运的女子。”[7]故事中的灰姑娘凭借一双特别合脚的水晶鞋而成为王子的爱人。而这则广告中的在舞会上得到王子青睐的灰姑娘却强调了Levi‘s牛仔裤对改变命运的重要性。关于不知道这个故事的广告受众在看过本广告后必定是一片茫然,而英语国家的广告受众则对广告文化信息,一目了然。这则广告堪称是传统西方文化在英语广告中成功运用的典范。 四、西方大众文化在英语广告创意中的表现 “所谓大众文化是指借助大众传播媒介而流行于大众社会中的通俗文化,如流行音乐、通俗小说、艺术广告等”[8]在当今的西方国家中,大众文化对社会文化的作用面广,社会基础深,具有流行性和群众性的特点。首先,流行性实质上就是大众文化的时尚、时髦的特点,它出现在某一时间,形成作用,并持续一段后就被另一种时尚所替代而消失。 其次,大众文化的定义就决定了其群众性的特点,这种文化必然是通俗的、为广大群众所接受的,这就是大众文化广为流传的社会基础。与传统的传播方式不同,现代大众文化借助大众传播媒介的作用力,传播的波及面更广,速度更快。以上的这些特点十分符合广告业的要求,所以西方大众文化在英语广告中得到广泛的应用。随着西方国家的经济进入后工业化时代,在当代的西方国家大众文化的发展过程中,出现可大批生产的、复制的、廉价的文化产品,文化思潮呈现出强烈的后现代主义的特征,即开放型的结构以及对权威话语和传统解构和颠覆。“到了后现代主义文化的阶段,文化已经完全大众化、世俗化和普遍化了,高级文化与低级文化、优雅文化与粗俗文化、知识文化与大众文化的距离也正在消失,”[9]文化成为一种社会的消费品。随着科技的高速发展,新型的大众传播媒介被不断引进,并在当代社会及大众生活中占据越来越重要的地位。图像消费是大众文化时代的一大特色。电影、电视等媒介在其中起着极为重要的影响,因此英语的电视广告中不可避免地受到后现代主义文化思潮的作用,使用了不同时期和来源的经典图片或形象,并且把这些元素拼凑、融合在一起,达到新奇、戏谑的目的,从而吸引观众的注意力。附图2中的Smirnoff伏特加酒的广告就是一个的典型的例子。Smirnoff伏特加酒厂(Pierr，英语论文网站，英语毕业论文 |
