[摘 要] 本文通过西方文化与英语广告创意的关系这一新角度来重新思考广告与文化的联系。文章通过略论广告典型个案中/英语论文的插图,来说明西方传统文化和大众文化在广告创意中应用的,发现二者在英语广告中的互补性的影响。 [关键词] 西方文化; 传统文化; 大众文化; 英语广告; 广告创意 一、引言 广告的创意是一则广告的灵魂,成功的广告背后必然有引人关注的广告创意。而广告的创意并不是凭空臆造出来的,它必然是要与广告受众的社会文化背景相关系的,这包括民族、语言、传统文化等方面的因素。英语广告往往是为吸引以英语为母语的受众而制作的,因此西方文化对英语广告创意的作用值得进行探讨。 二、再论广告与文化的联系 对于广告与文化的联系早已有很多探讨与论述,有的学者认为广告不仅是商业活动信息,而且是文化的一个部分,比如“广告是现代社会大众文化的组成部分……反映了语言与文化的相互影响。”[1]有的学者认为广告运用特殊的语言,成为社会文化的载体,“英语广告语言作为现代英语的重要组成部分,有其独特的词汇特色和修辞特色,这些特色体现了英语广告语言所蕴洒的深厚文化底蕴。”[2]当前大多数学者都是从语言与文化的联系进行总结。但是在现代多媒体信息时代,完整的广告本身包括文案、图象甚至是配音和音乐效果等因素。现代广告的创作并不是只限于广告语言的应用,而且还包括广告的整体策划、确定受众、广告媒介等环节。而社会文化无不与这些环节相关系,并对广告的创作产生作用。因此把广告与文化的联系局限于语言和文化的层次是不够的。从广告创意与文化的联系这一角度来探讨广告与文化是一个较新的课题,有待深入发展。广告创意(creative mix)包括是:“广告受众、产品的概念、广告媒体、广告文字信息等广告企业为达到广告目的而掌控的各个因素。”[3]在广告的制作过程中,广告的文案创意只是整体广告创意的一个部分,尤其是在当代的广告中,由于图像、音响效果的加入,文案的重要性有所下降,有的广告甚至把文字部分省略了。精品广告是成功创意的产物,因此创意便成了现代广告策划、设计的核心。而广告的创意必然是以相应的受众所处的社会文化背景为基础。成功的广告创意不仅要独特、新奇,而且要富于可理解的信息,特别是文化信息,这样才能达到激发受众的兴趣使他们接受广告的内容,并且能实现广告的持久传播效果。成功的英语广告必然是针对英语国家受众,围绕英语国家社会文化而展开创作。同样是英语国家,因为不同的文化背景,英国与美国的广告风格就存在异同,美国的广告具有活泼、喧闹的特征,英国的广告则是持重、朴实。 因此西方国家的社会文化也必然对英语广告的创意、风格起到重要的作用影响。文化的定义成百上千,对文化的定义分为广义和狭义两种,“广义来说,文化是人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。狭义上看,文化是特定人群的显形的或隐形的行为模式—这涵盖了生活方式、价值观念和思维方式等。”[4]显然在有关广告创意与文化的联系的学术讨论中,后一种定义更为贴切。社会文化从形式和风格的角度可分为:传统文化和大众文化两大类型。在当今英语广告的创意发展过程中,上述两种西方文化都扮演了重要的角色。由这两种文化风格演绎的不同风格的广告内容对广大英语国家中不同品位、背景的受众起到了显著的劝说、引导影响。 “据有关人士统计一般人对广告的注意度发现:面对一幅广告著作,第一次的观察78%的人注意的是图形, 22%的人注意的是文案,而在第二次的观察中65%的人注意的是文字, 35%的人才注意图形。”[5]由此可见广告图形在广告活动中发挥的效果非常显著,而且在传达广告的信息方面也包含了文化内容和生动画面,是广告中创意不可缺少的成分。借助对英语广告插图的略论可以管窥其中包含的西方文化信息,达到赏析广告创意的目的。 三、传统西方文化在英语广告创意中的表现 “传统文化是指受特定文化类型的价值体系的制约经过长期历史积淀而形成的具有稳定的组织结构和思想要素至今仍作用着人们的思维方式、价值观念、道德风貌、社会习俗等深层文化方面的思想和行为方式上的习惯”[6]因此传统的西方文化指的是西方国家的社会背景中反映的风俗习惯、文学著作、宗教信仰、思维方式等方面的因素。从历史上来看,传统的西方文化发源于古希腊、罗马时期,渗透了基督教传统,经历文艺复兴、宗教改革,启蒙运动而最终确立形成的文化系统。从地理范围来看,传统西方文化盛于欧美的西方国家。把传统西方文化的因素应用到英语广告的创意中可以赢得广告受众的文化认同、增加对广告方的信任度,留下深刻印象,从而收到生动、事半功倍的良好广告效果。 |
