摘 要:广告英语既是运用性语言,具有鼓动性和说服性;又是半文学文体,具有语言探讨的价值和艺术审美性。美学修辞的应用赋予广告英语论文网意境美、形象美、含蓄美、突出美、音韵美等语言艺术美。因此广告英语的翻译策略也应呈现多元化和多样性,包括传达商品信息、进行文化通融、发挥劝购功能、善用四字结构等灵活多样的翻译措施。 广告在当代社会中发挥着重要的影响,在一定程度上塑造了我们的社会生活。广告语言作为一种特殊的语域,有它自己的独特之处。当前为止,已有许多专家学者对广告语言进行了探讨。在这一方面,里奇(Geoffrey Leech)可称为探讨广告语言的先驱。在他所作的《广告英语》(Advertising in English)[1]中,他对广告英语文体的特点进行了细致的探讨,给广告英语的探讨者很多启发。后来的探讨,在此基础上进一步发展,有的学者从文化角度进行探讨[2];有的学者从心理学角度进行探讨[3]。本文拟对广告英语的美学修辞和翻译策略进行研讨。 语言作为艺术的一种主要表现形式,其目的在于审美,即给人以高尚的情趣和精神上的享受。广告英语语言的目的不仅仅在于审美,更主要的是给人产品或服务信息,引起人们的关注,刺激人们的消费。这样,广告英语语言就具有双重性,一方面具有运用性,另一方面具有审美性(文学艺术性)。Leech在《广告英语》中称其为“半文学文体”[1]。因此广告英语语言既是运用性语言(applied language),具有“鼓动性”(loaded language)和“说服性”(persuasive power);又是“半文学文体(sub-literary genre)”,具有语言探讨的价值和艺术审美性。 随着现代广告业的发展,为了使英语广告具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,作用人们的价值观念,甚至左右人们的生活方式,刺激其购买欲望,最终促成购买行为,许多英语广告都从单一的商业行为变为“商业—审美”行为[4],改变了那种让消费者单纯接受商品信息的情形,使消费者对英语广告的接受过程又是审美体验过程,用美来唤起人们的消费欲望。英语广告理念的这一重要转变实际上也是广告英语语言发展、演变并最终定位的一个重要因素。 一、广告英语的美学修辞 广告商为了渲染气氛,烘托主题,鼓动顾客购买商品,常使用各种修辞手段来美饰语言。广告英语的美学修辞主要是指广告中使用的英语语言要用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,具有强烈的艺术感染力和语言文学美。广告英语的美学修辞集中表现在广告英语重复使用了英语语言文学的各种修辞手段:如拟人、比喻、双关、夸张、押韵等,使人们在接受商品信息的同时,获得高尚的情操和精神上的享受。 (一)拟人-—意境美 拟人(Personification)在广告中颇受青睐,其原因在于,把要推销的商品拟人化,赋予产品以人的性格与思想感情,让其自我介绍,自己向读者宣传。这不仅可使商品的特性与功能更为突出感人,给人鲜明的印象,而且让人读起来倍感亲切,从而引起共鸣,广告语言的意境美也就体现出来了。例如: (1) Flowers by Interflora speak from the heart. (鲜花广告) (2) Unlike me, my Rolex never needs a rest.(手表广告) 例(1)中的拟人手法赋予商品以生命的情感,使它变得富有人情味,给消费者的印象是可爱、可亲、可信,同时也衬托出鲜花的勃勃生机。例(2)这则广告说劳力士手表从来不需要休息,暗示了手表走时准确,劲头十足,提供24小时的服务。 (二)比喻-—形象美 比喻是英语广告中常见的修辞手法,它包括明喻和暗喻。应用比喻手法可使描绘的事物形象生动,易为人们所接受,体现了广告英语语言的形象美。 明喻(simile)的使用在于可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体,可以使人通过联想更深入地了解本体;可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。因此,明喻修辞格在广告中的应用别具一格,普遍赢得读者好感。例如: (3) Like a good neighbor, state Farm is there.(州农场保险企业广告) (4) Cool as a mountain stream ... cool fresh Consulate.(Consulate牌香烟广告) 例(3)应用常用的比喻词like,将保险企业喻为好邻居。圣经以“Love thy neighbor as thyself (爱邻如己)”训导世人,在信仰基督教的国家里,自然人人皆知,就是在中国也有“远亲不如近邻”之说。现有州农场保险企业为邻,随时为你服务,亲切之情油然而生。这一比喻颇富文化底蕴,能感召人之常情,例(4)应用明喻手法把该香烟清爽宜人如山间溪流的特点,表现得淋漓尽致。暗喻(Metaphor)的影响与明喻一样,往往是用生动的、具体的、浅显的、简单的、人们所熟悉的东西来比喻干涩、抽象、深奥、复杂的陌生事物,从而更形象、更深刻地说明事理,力求达到贴切、新颖、创新的表达效果。因此,它在英语广告中的应用屡见不鲜。例如: (5) Kodak is Olympic Colour. (柯达胶卷广告) (6) The pen is mightier than the sword. The pen is a Parker.(派克笔广告) 例(5)是柯达胶卷为了1988年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈,瞬息万变,力与美的精彩瞬间,不易捕捉,可是“柯达一刻”就不仅能捕捉精确,而且色彩亦传真无比,令人信服。 例(6)可翻译为“千军万马难抵大笔一挥-—此乃派克笔。”[5]这条广告词源于英语中的一句格言,原义是“笔杆利于刀剑”,也可以理解为“文治胜于武治”。但是,广告商把这句话放在此处,其分量已经超出了原来的含义。广告词的上方配有当年戈尔巴乔夫与里根在冰岛签订削减战略核武器条约时的照片,显然是以剑喻军备竞赛(武),以笔喻签订条约(文)。广告商通过对这一重大历史事件的描述,表达了“文胜于武”的含义。而真正的意图,却是借机烘托自己的产品,因为签署这一重要文件使用的是派克笔。 (三)双关-—含蓄美 双关语(Pun)是利用语言文字的同音或同义,同音异义的联系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗、一真一假,既可引人注目,又能引起联想,加深记忆。“双关在广告英语中占有显著的地位,是广告撰稿员常用的看家法宝之一,是广告语言的噱头”[6]。双关修辞手段如果应用得当,可达到生动有趣和“于幽默见智慧”的增色效果,体现了广告英语语言的含蓄美。例，英语论文题目，英语毕业论文 |
