［摘要］广告英语是一门语言的艺术,它要求有最精练的形式、最引人注意的字眼、最有说服力的表达方式。本文结合大量实例,从广告英语论文网的词法特点、句法特点和修辞特点三个方面略论了广告英语的语言特点。
［关键词］广告英语 词法特点 句法特点 修辞特点
在经济全球化的今天,广告宣传的国际化趋势越来越明显。英美现代广告学认为广告的影响在于:Information(提供信息),
Persuasion(争取顾客),Maintenance of Demand(保持需求),Creating Mass Markets开辟广大市场),以及Quality(确保质量)。随着东西方贸易的日益频繁,广告英语正逐步渗入到我们的日常生活,广告英语的翻译也日益受到人们的关注。广告英语翻译需充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀,因此熟知广告英语的语言特点就显得尤为重要。
一、广告英语的词汇特点
1、简短清晰,浅显易懂
广告既要简短,又要明白准确地体现广告内容。因此英语中常用词义浅显的短语,使消费者看得明白,说得清楚。如:It gives me clear,plain paper faxes at a price I can afford.(Canon复印机广告)。再如:Nike,just do it.(耐克,想做就做)。
2、创造新词,增强吸引力
为了促销其产品,广告商总是不断地挖空心思,创造新词,借以标新立异,吸引顾客。虽然新造词与原词形态不同,但意义仍存,这既可以加强广告的新奇和生动,又可以有效地传播商品信息。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
(1)错拼。如:We kwow eggsactly what you want.我们确实了解您的需要。这则鸡蛋广告里有一个明显拼写错误的单词eggsactly,然而这恰恰是作者的匠心独运之处。这个词与exactly在读音方面相似,拼写也相近,用它既可以表达副词exactly的强调影响,又可以巧妙地突出egg,可谓一举两得。
(2)造字。如:The Orangemostest Drink in the World.Orangemostest是由Orange/most/est构成的,巧妙地表明了这种橙汁质量之高。
3、借用外来词。英美国家中的商品的广告中经常出现一些外语字眼,表明该商品拥有与众不同的风格或国际标准,并可以不同于英文的书写,吸引消费者注意,加强传播效果。如:
Yopliat Yogurt Est Fantastique.这是一则酸奶的广告标题,其中Est Fantastique相当于英语的is fantastic,突出该酸奶与众不同的美妙口味,让人产生品尝的欲望。
4、频用复合词。复合词的构成比较灵活、有新奇感。因此,广告语便充分发挥复合词的这种优势,使之成为广告英语的一大特色。大多数的复合词在广告中起修饰影响,如:Ancient-modern combinations.这则古董店的广告应用了复合词来宣传自己店的特色,简单明了,重点突出。
二、广告英语的句法特点
1、多用简单句
广告英语要求语言简练,即在语言结构上要多用简单句,少用复杂句,让消费者看得懂,记得住。如:
(1)More香烟的广告简洁明了:Ask for more.
(2)Toyota汽车的广告也只有寥寥数词:Everything keeps going right.
(3)Natural herb.Pure honey.(蜂蜜的广告)
朴实的言词,对称的结构,将产品的内涵全盘托出,读来令人信服。
(4)Fresh up with Seven-Up.(七喜饮料)道出了饮料Seven-Up对人的好处,鼓动读者购买。
2、频用疑问句
在广告英语中疑问句,其目的是敦促消费者积极反应,采取行动。疑问句容易激起人们的反应,特别是广告标题或正文的开头使用疑问句,能激发他们的阅读兴趣。如:
(1)Have you driven a Ford lately?(你最近开过福特牌的车吗?)
(2)Wouldn’t you really rather have a Buick?(难道你不愿拥有一辆Buick车吗?)
3、巧用祈使句
祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思,能有效地迎合消费者心理,实现广告的目的,因此,祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如:
(1)Buy one pair.Get one free.(买一,送一)。
(2)Catch that Pepsi spirit.Drink it in(喝百事饮料,振百事精神)。
(3)Get the feeling.(身临其境。)
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等,从某种程度上说,借助修辞,可以提高广告的感染力,达到打动消费者的目的。现分别举例如下:
1、双关(Pun)
如:Coke refreshes you like no other can.(没有什么能像可乐那样令您神清气爽)。
2.排比(Parallelism)
使用排比句让广告英语读起来节奏性强、音韵对称,既突出了产品质量又使读者享受了广告语言的美。如:No problem
too large.No business too small(IBM广告)。
3、拟人(Personification)
这种修辞手法给商品以生命,使它变得有人情味,给消费者一种亲切感。如:Peony stands out for taste.(牡丹香烟,醇味盖冠)。再如:Unlike me,my Rolex never needs a rest.(和我不一样,我的劳力克斯从不需要休息-—手表广告)。这则广告道出了该表走时精确,劲力十足。
4、押韵
Wing your way with wings waiting for you—(Asian Airline韩亚航空)。押韵使得广告简明生动,便于记忆。
5、明喻
Featherwater:light as a feather(法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。)
6、借用谚语
Where there is a way for car,there is a Toyota.(车到山前必有路,有路必有丰田车)。
7、设问(Rhetorical Questions)
相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法,在开头和结尾采用设问句,提出问题让读者急迫地去浏览广告,去深思,然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段,自然比劝告读者更富有说服力。据统计,每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样,有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句,有些问句以对话出现,显得十分活泼,具有口语体色彩。例如:
Why your skin drinks it down so quickly?(玉兰油护肤品广告)
Are you still feeding your six month old an infant formula?(婴儿食品广告)
Can you tell cheese from real cheese?(农舍牌英国乳酪广告)
广告英语可以说是受心理学、语言学、营销学、社会学,甚至美学多门学科综合作用所形成的,具有多方面的探讨价值。在经济全球化的趋势下,广告英语也将逐步走向成熟,自身的语言体系也将越发完善。认真了解和掌握广告英语的语言特色,有助于提高对英语的理解力和鉴赏力,同时能扩大视野,熟悉英语国家文化价值观念。
参考文献
[1]付龙飞.英语论文网广告语言的词汇应用特色[J].中州大学学报,2017年10月
[2]石平.论广告语言的语言特点[J].安徽大学学报,1997年4月
[3]张家强.广告英语一瞥[J].四川外，英语论文网站，英语毕业论文
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