[摘要]广告英语作为一种已逐渐从普通英语中独立出来的、具有特殊效用的运用语言,有着洗练的语言风格和特点,用词独到,内涵丰富,耐人寻味。头韵是英语中使用最早的语音修辞格,在文学著作中大量出现,现在被越来越广泛的运用于广告中。应该看到,头韵在广告英语中的使用并不是单一的,它或多或少的都会与其他修辞手法相结合。 一、引言 G.Leech对广告的性质有过简要的略论,他认为:绝大多数广告语言都属于鼓动性语言,归纳为注意价值和记忆价值。这就意味着,广告语言必须有瞬时效果,富于冲击力和亲和力,善于抓住消费者的注意力,提高商品的知名度和竞争力,从而在同行业中取胜。为了达到目的,各种修辞手法被大量应用,其中头韵在广告英语中的运用尤其突出。头韵简明生动,节奏平衡,能产生韵律美,增强表现力,加深印象。头韵与其他一种或几种修辞手法的搭配使用,使广告语言更具感染力,说服性和劝说性更强。 二、对于头韵 1头韵的定义 头韵alliteration一词源于拉丁语中的lettera,意思是“repeating and playing upon the same letter”。头韵在不同的字典中有不同的定义。《韦氏新大学词典》(第九版)把头韵译为:在两个或两个以上邻近的词或音节中,通常为首辅音的重复。在《朗曼当代英语词典》中,将头韵解释为一组词、一句话或一行诗中重复出现开头音相同的单词。在《普林斯顿诗歌百科全书》中,把头韵定义为一行诗文中,两个或两个以上的词具有相同音素或音节上的任何重复。 2头韵的广泛运用 头韵渊源悠久,公元七世纪下半叶,最古老的英语史诗《贝尔武甫》就出现了大量的头韵,并以其作为诗歌的旋律。头韵源于诗歌,盛行了几个世纪,虽然几经起伏沉沦,头韵却始终都被当作一种独有的语音修辞格而被广泛使用着。除了诗歌,无论是散文、小说、戏剧还是书名、新闻标题,我们都可以发现头韵这一修辞手法。随着时间的推移,头韵渐渐被广大的劳动人民所接受,他们将之应用到绕口令、儿歌、谚语中,在生活中代代相传。 3头韵与其他修辞手法 头韵深受广告撰写者厚爱,在越来越多的英语广告中押头韵是最为重要的修辞手段。然而头韵与其他修辞手法共同出现在广告中,这种现象也屡见不鲜,受到广大消费者的好评,增加了产品的魅力。 三、头韵与其他修辞手法搭配运用于广告英语 1.头韵与尾韵搭配运用于广告英语 (1)Workout Without Wearout.—(Flomingo-Hi牌运动鞋)(2)Slip,Slop,Slap.(Slip on a shirt,slopping on some sun-screen lotion,and slapping on a hat.)—(防晒广告)广告(1)强调了产品对脚部的良好保护又耐用的性能,更妙的是三个词既押头韵,又押尾韵,读来上口。广告(2)目的是鼓励人们通过上述措施,保护自己不受紫外线的伤害,它同样用了押头韵和尾韵的措施。作为语音修辞的手法,头韵和尾韵搭配使用,使韵律更加优美,形式更加完美,堪称佳作中之佳作。 2.头韵与反复搭配运用于广告英语 (3)More choice more smile in McDonald’s.—(麦当劳)(4)Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony.—(索尼音响)“更多欢乐更多选择,尽在麦当劳。”广告(3)重复了两个more,意在强调,并与McDonald’s押头韵,给人留下深刻的印象。广告(4)介绍了索尼音响的高品质,其中有三个词押[f]的头韵,又根据Hi-Fi造新词Hi-Fun,Hi-Fashion,重复Hi,形成一种特有的节奏感,读来铿锵有力,朗朗上口。反复这种修辞手法适量用于广告不仅不会带来拖沓之嫌,还会弥补广告的瞬时性所无法带来的记忆效果。 3.头韵与对比搭配运用于广告英语 (5)Minimize lines,maximize your savings.—(Relvo牌化妆品)该广告的目的是宣传该产品的物美价廉,可以减少皱纹又不会令消费者囊包羞涩。Minimize和maximize构成押头韵修辞,同时他们又是一对反义词,帮助构成对比修辞,构思巧妙,寓意深刻。 4.头韵与排比、反问搭配运用于广告英语 (6)Sensuously smooth.Mysterious mellow.Gloriously golden.Who can resist the magic of Camus XO Cognac?—(Camus XO Cognac)诗化的广告语给人带来了美好的想象,温馨醉人、芳香醇厚的美酒,还闪耀着金色,有谁能抵挡这酒的魔力呢?广告的前半部分使用了押头韵这一手法,连用三个头韵,形成极有气势的排比;后半部分使用反问,经过前面的气氛渲染,相信没有人能拒绝。如今广告中越来越多的使用反问,既表明了商家的自信又让消费者心中一动,对产品产生无限好奇。 5.头韵与双关搭配运用于广告英语 (7)Go for Gold.—(Gold酒)广告中Gold有两层意思,既是商品名称,又让人关系起金子般的辉煌与高贵,一箭双雕,此乃双关。Gold又与Go押头韵,广告语虽然只有短短三个词,却包含无尽意义,给人无限遐想,是广告语中的精品。 6.头韵与仿拟搭配运用于广告英语 (8)We take no pride in prejudice.—(Time杂志广告)该广告引用了著名作家简·奥斯丁的名著Pride and Prejudice的书名,其中应用了押头韵这一修辞手法,意在标榜其主持公道的职业道德标准。对名著的仿拟使广告不仅在语言形式上借助于成语,同时还援引了成语的内容,使产品的优良特性随着广告文字的情趣印在人们的记忆之中。 |
