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摘 要:在商品经济繁荣、信息充斥的今天,广告已经渗透到生活的每一个角落,成为人们生活中不可缺少的组成部分。广告英语,作为广告信息编码的一种运用文体,已逐渐从普通语言家族中脱颖而出,形成一种相对独立的独具特色的运用性语言。本文试图通过对广告英语的词汇特色、句法特色、修辞特色等方面的略论,论述广告英语所具有的独特的语言特点。 关键词:广告英语 词汇 句法 修辞 特色 广告,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒介物,公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的影响外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望、促进消费行动的心理功能,以及给消费者以美感享受的美学功能。作为英文广告主要载体的广告英语是一种有别于普通英语语篇,独具一格的运用文体语篇和语言形式,它遵循正规的英语语法规则,但是仍有许多独特的处理方式,它同文学语言、科技语言相比有许多不同之处。文学语言注重形象,选词考究。科技语言用词准确,重在论证。 而广告语言则不拘一格,应用新颖别致的词汇,言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。广告英语的艺术感染力和社会经济效益取决于其语言的独特性和鲜明的文体特色,总体表现是:简明扼要,浅显易懂,生动形象,幽默新奇。 一般说来,有以下几个特点: 一、词汇特色(lexical characteristics)广告英语词汇有别于普通英语,在用词方面,可以说是兼收并蓄,不拘一格,绚丽多姿,有其独到之处。其词汇特色主要体现在以下几个方面: 1.非正式语言的使用。在许多情况下,广告为了产生一种幽默和诙谐的效果,故意使用一些不正式的语言。 (1)Each transferweightadvantage and power intorea,l all round performance at prices we know won tfreak you ou.t在这则广告中, freak out是一非正式词组,意思是精神恍惚,极度兴奋(尤其指吸毒之后),它在此的意思是frighten(使人害怕),或是scare的意思。 (2) Keep the frog outofyour throa.t这是一个咽喉片的广告中的最后一句话,广告策划者故意用这样一个非正式的短语取得一种幽默的效果。在许多广告中,使用了大量的俚语和非正式的词汇,使广告显得通俗活泼,给人留下深刻的印象。如在一件外衣的广告中,为了强调该外衣的衣袋设计得不同凡响,甚至可以防盗,文字是这样的: pitythe pickpocket(可怜那些三只手吧),其中pickpock-et就属于口语体,相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。假如把它换成thief(贼),效果就不如pick-pocket生动有趣。 2.专有名词的使用。这在广告中也很广泛,利用名人或名地等可以增加广告的说服力,引起读者的注意。如This is one placeMick Doohanwill neverrace.中,MikeDoohan就是一位著名的赛车手,这是本田汽车企业<http: //edu. qq. com/job/>的广告,意思是“这是一块连Mike Doohan都不去比赛的地方。” 3.应用同音异形(异义)词。广告英语<http: //www. studa. net/English/>常常利用同音异形(异义)词的语言特点,由此及彼,借题发挥,使广告显得活泼生动,幽默风趣。如: (3)Don t catch a cold, catch a plane to Fij.iDon tget the flu thiswinter, be the oneswho flewto Fij.iFlu=influenza(流行性感冒)和flew(fly的过去式)这两个同音词的应用,加强了广告的艺术<ht-tp: //www. studa. net/Art/>效果。这则广告的目的是提醒人们别感冒了(catch a cold),并能有机会乘飞机去斐济旅游<http: //www. studa.net/Travels/>,因为气候宜人的岛国会使你免遭感冒之苦。 (4)“VIP”AnatomicalComfortVariable ImpactPressure SoleVIPs一般意思为:Very ImportantPersons(很重要的人物)的首字母缩词,而上文中VIPs的真正含义是Variable ImpactPressure Sole(气垫式鞋底)的缩写词。同音异义现象在这里能刺激消费者的虚荣心,鼓励消费者购买这种产品。 4.创新拼写,增强吸引力。在英语广告中,一些广告创作人员故意把某些大家所熟悉的字或词拼错(misspelling),或加上前缀(prefix)、后缀(suffix)。虽然新造词与原形态不同,但意义仍存,这既可达到生动、有趣和引人注意的目的,又可有效地传授商品信息。同时,人们往往认为用词富于创新的广告,其宣传的产品也常具有独特之处。 (5)We know EggsactlyHow To SellEggs.Eggsactly是exactly的变形,并在形态上与“egg”相对应,偷梁换柱,是为了给产品(鸡蛋)以极大的魅力,给读者一种妙不可言的感觉,从而达到了“于幽默中见智”的效果。 (6) The < http: //www. studa. net/English/>OrangemostestDrink in theworld.这是一则饮料广告。“Orangemostest”实际等于“Orange /most /est”,most与est都表示形容词最高级的词,在这里与“Orange”连用,借以表现这种橙汁饮料的高质量、高纯度、高……,而给人以丰富的想象力。 |
